Für den Kick-Start der Serie mit der Henley Business School diskutiert Prof. Nick Kemsley mit GlobalSportsJobs Partner Changeboard, wie das HR mehr von Marketing-Ansichten lernen kann und warum dies wichtig ist:
Eine Machtverschiebung
Das Zusammenwirken verschiedener Einflussfaktoren haben das Machtgleichgewicht im HR-Bereich verlagert: die zunehmende Wichtigkeit der Karriere und der individuellen Karriere-Marke, über die Jahre hinweg eine Verringerung des Angebots gewisser Fähigkeiten, Globalisierung und Erhöhung der Nachfrage, die Abnahme der Geburtenrate, die schnelle Entwicklung der Informationstechnologie und die ökonomische Erholung in vielen Märkten.
Diese Entwicklung würde zu einer Machtverschiebung in Richtung derer mit wertvollen Fähigkeiten führen und hat dadurch ebenso die Auswirkung, dass das Karrieremanagement von Unternehmen zunehmend in die Hände der potenziellen Kandidaten/Bewerber gelegt wird.
Unsere Forschung zeigt deutlich, wie die Talentknappheit nun auch Strategen in Unternehmen beschäftigt. HR- und Business- Führungskräfte sprechen sogar von einem unterwürfigen Gefühl gegenüber ausgebildeten Arbeitskräften, die sich ihrem Marktwert sowie ihrer Optionen bewusst sind und auch wissen, diese Möglichkeiten für sich zu nutzen. HR-Verantwortliche haben versucht, diese Situation zu kontrollieren, aber es hat mehr den Anschein einer zufälligen anstatt einer auf Kernprobleme fokussierten Herangehensweise. Der Grund dafür liege darin, dass viele HR-Ansätze im Talentmanagement auf altmodischen Karriereannahmen und -modellen basieren. Diese müssten erneuert beziehungsweise der modernen Realität angepasst werden.
Das veränderte Verhalten von Talenten
Die veränderten Einstellungen zu Karriere und den Beziehungen zwischen Talenten und den Unternehmen, die versuchen, diese anzusprechen und an sich zu binden, stellen die größten Herausforderungen dar. Um es mit den Worten einer Senior-Führungskraft auszudrücken, „Ein Top Talent sammelt Scout Badges“. Kandidaten sprechen heute nicht von einer erhofften Karriere in einem Unternehmen, sondern von einem gegenseitigen Austausch von Werten:
„Ich werde Ihnen Zugang zu meinen Fähigkeiten geben, bis ich das habe, was ich brauche oder bis ich das Gefühl habe, ich bekomme nicht das, was ich bräuchte; ab diesem Zeitpunkt werde ich dann den nächsten Schritt meiner Karriere/ meines Lebenspuzzles an einem anderen Ort machen. Warum? Weil ich es kann!”
Fügt man dem eine funktionierende Infrastruktur aus fortgeschrittener Technologie, Möglichkeiten zum Social und Business-Netzwerken, Crowdsourcing und schnelle Informationsverbreitung hinzu, haben wir die perfekten Grundlagen geschaffen, um zukünftiger Talente an uns zu binden. Talente haben klare Vorstellungen, von dem, was sie wollen – komplexere und persönlichere Zufriedenheitskriterien, keine Treue-Verpflichtungen, Verhandlungsmacht, starkes Markenbewusstsein, die Fähigkeit sofort zu kommunizieren und eine selbst-zentrierte Perspektive. Mit anderen Worten, sie sind zu Konsumenten von Karriere geworden.
Betrachtet man den Großteil unserer Stellenangebote, so sieht man Elemente eines veralteten Gedankenguts, in dem Unternehmen immer noch die Meister und Arbeitnehmer die Diener sind. Wenn Zurückhaltung und Attraktivität von Bedeutung sind und der zukünftige Arbeitnehmer mehr Auswahl und eine stärkere Markenwahrnehmung bzw. -verständnis hat, sollten wir dann nicht unseren Fokus auf unsere EVP (Employee Value Proposition) richten? Es scheint allerdings, dass in vielen Unternehmen anstelle von Erkennen und Akzeptieren dieser Trends - sowie Anpassung an diese - das Gegenteil fokussiert wird, sodass Werkzeuge genutzt werden, die in zukünftigen Modellen nicht mehr existieren.
Kurz gesagt, wir müssen im HR beginnen, über unsere Talente so zu denken, wie wir über Konsumenten unserer eigenen Produkte und Leistungen denken. Dies trifft möglicherweise im Speziellen auf unsere aktuelle Arbeitergeneration zu, aber die technologischen und demografischen Treiber geben immer mehr Macht in die Hand eines jeden einzelnen.
Marketing - Denkweisen anwenden
Hier liegt die Ironie. Wir wissen schon, wie wir dies in unserem Unternehmen handhaben müssen, weil wir es jeden Tag für die Menschen tun, die unsere Produkte konsumieren oder verkaufen. Wir segmentieren unsere Zielgruppen, verstehen Ihre Bedürfnisse, entwickeln Ideen und daraus Produkte und Dienstleistungen, vermarkten diese unter Marken und über relevante Kanäle und führen Konsumenten zu uns und weniger zu unserer Konkurrenz. Wir nutzen nur nicht dieselben Prinzipien an den Personen, die für uns arbeiten.
Die Zeit für die Anwendung von Marketing-Sichtweisen im HR ist gekommen. HR muss erkennen und vollständig akzeptieren, dass Talente Konsumenten sind und vernetzte Strategien benötigt werden, um deren Bedürfnisse anzusprechen. Wir müssen gemeinsam das Modell „Austausch gemeinsamer Werte“ vorantreiben. Wir müssen uns darüber im Klaren sein, wie wir die unterschiedlichen Elemente unserer EVP zusammenbringen und uns dann darauf fokussieren, dass die Wirklichkeit mit dem Hype vereint werden kann.
Um dies zu erreichen, sollte HR bereits bestehende Konsumenten Ihres Unternehmens zu seinem Vorteil nutzen und beginnen, Talente als vollständige Karrierekonsumenten zu betrachten und zu behandeln. Wenn wir dies nicht tun, riskieren wir, uns selbst von ihren Plänen und Bestrebungen zu isolieren, mit verheerenden Auswirkungen auf die Business Strategie. HR Funktionen sollten sich an den Elementen der Talentkultur ausrichten, in denen der Zug die Station bereits verlassen hat – oder man riskiert an zweiter Stelle im Vergleich zur Konkurrenz zu sein.
Dieser Artikel wurde original bei unserem Partner Changeboard veröffentlicht. Zu dem vollständigen Artikel klicken Sie hier.
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