Heineken verfügt über eines der renommiertesten Sponsoring-Portfolios in der Sportwelt. Die Brauerei ist langjähriger Partner der UEFA Champions League, unterzeichnete 2016 einen wichtigen Vertrag mit der Formel 1, und zeigt auch in der Rugby Union starke Präsenz. Anfang März stärkte das Unternehmen diese Zusammenarbeit durch die Verlängerung seiner Partnerschaft mit der Rugby-Weltmeisterschaft – mehr als zwei Jahre vor der nächsten Austragung in Japan. Hans-Erik Tuijt, Leiter für internationales Sponsoring, spricht mit SportsPro über die Bedeutung der frühzeitigen Umsetzung von Plänen in Bezug auf das Turnier und über die Markenstrategie in der Sportindustrie insgesamt.
Heineken unterhält Sponsorenverträge mit der Rugby Union, im Fußball und mit der Formel 1. Welche Chancen bietet das Sponsern einer Großveranstaltung im Rugby im Gegensatz zu anderen Sportarten?
Jeder Sponsorenvertrag hat seine eigenen Zielsetzungen und Anlässe. Wir verfügen über eine lange Geschichte im Sponsoring von Rugby-Turnieren, die bis zur Weltmeisterschaft 1995 in Südafrika zurückreicht. Damals riefen wir auch den Heineken Cup ins Leben. Die Grundwerte des Rugbys sind den Grundwerten von Heineken sehr ähnlich.
Nach unseren Recherchen gilt Heineken als einer der bekanntesten Rugby-Partner auf der ganzen Welt. Das sagt einiges über unsere Leistungen und Erfolge im Laufe der Jahre aus. Daher ist es ein logischer Schritt, dass wir sehr viel Aufwand bezüglich der Rugby-WM betrieben haben und den Sponsorenvertrag für Japan 2019 verlängert haben.
Was haben Sie aus Ihren früheren Sponsorings von Rugby-Weltmeisterschaften gelernt?
Wir haben gelernt, dass sich die Rugby-WM von einer gewöhnlichen Rugby-Veranstaltung unterscheidet. Die Weltmeisterschaft ist ein Grund für Rugby-Fans auf der ganzen Welt, zusammen zu kommen und kaltes Heineken-Bier zu trinken. Ich war Geschäftsführer von Heineken Lion Australia, als dort die WM im Jahr 2003 ausgetragen wurde. Im Rahmen dessen stellten wir im Stadium Australia die längste Theke der Südhalbkugel auf. Davor meinten viele Leute, dass sich Menschen nicht vor Spielen treffen würden. Die WM bringt jedoch eine Menge internationale Fans zusammen. Was die WM so einzigartig macht, ist, dass die Veranstaltung in jedem Austragungsland der Welt eine festliche Feier ist.
Welche besondere Marketing-Strategie ist von Heineken vor und während des Turniers zu erwarten?
Wir werden Tausende von Gästen zu den 48 Spielen einladen. Dabei geht es um TV-Werbespots und digitale Marketingkampagnen. Wenn man sich die weltweite Werbepräsenz von Heineken anschaut, sieht man immer die klassischen acht besten Teams wie Australien, Südafrika, Neuseeland, England, Frankreich usw. Aus diesem Grund ist Heineken so gut aufgestellt. Aber auch beim Blick auf die anderen Länder, wie die USA oder Italien, stellt man fest, dass Heineken dort ebenfalls ziemlich gut aufgestellt ist.
Wir sind dazu in der Lage, die Rugby-WM auf der ganzen Welt bekannt zu machen. Dafür werden wir während des Turniers in Japan Verkaufsaktionen und digitale Werbekampagnen durchführen. Wir werden alle uns zur Verfügung stehenden Möglichkeiten nutzen, unsere weltweiten Kunden einzubinden und die WM zu einem unvergesslichen Sportereignis zu machen.
In welcher Hinsicht könnten die Marketingaktivitäten für die WM 2019 anders sein aufgrund der Tatsache, dass sie zum ersten Mal in Asien ausgetragen wird?
Was die Zeitumstellung betrifft, sind wir aufgrund unseres Sponsorings der damals in Australien und Neuseeland ausgetragenen Veranstaltung schon daran gewöhnt. Ich denke, es gibt vielen Menschen, die noch nie in Japan waren, Anlass zu einem Besuch des Landes. Zudem erwarte ich, dass viele internationale Besucher nach Japan kommen werden.
Wo die WM stattfindet, ist vor dem Turnier in Bezug auf die Werbekampagnen nicht so ausschlaggebend. Aus sozialer Sicht müssen wir dafür sorgen, dass unsere Werbeaktionen für die Tageszeit relevant sind, zu der wir Fans auf der ganzen Welt ansprechen.
Wie schwierig wird sich die Vermarktung von Heineken bei einem Turnier in einer Region gestalten, in der Rugby vielleicht hinsichtlich der Beliebtheit noch Aufholbedarf im Vergleich zu anderen Sportarten hat?
Nun, Sie haben ja gesehen, was bei der WM 2015 passiert ist, als Japan gegen Südafrika gewonnen hat. Das darauffolgende Spiel wurde von einer Rekordzahl von 25 Millionen Zuschauern in Japan angeschaut, was einiges über die Anziehungskraft dieser Veranstaltung aussagt. Wie bereits erwähnt, war ich im Jahr 2003 in Australien. Australien hat zwei große Rugby-Stadien in Queensland. Trotzdem fand das Spiel England gegen Südafrika in Perth statt. Das war genauso wichtig für sie, als wenn es in Japan stattgefunden hätte.
Wir haben umfangreiche Kenntnisse über das Fan-Verhalten und richten Fanzonen ein. Es ist wichtig, frühzeitig damit zu beginnen. Denn während der WM 2015 in Großbritannien haben mehr als eine Million Fans die Fanzonen besucht. Ich denke, dass wir zur Planung und ordnungsgemäßen Umsetzung ziemlich früh mit den lokalen Wettkampfverbänden verhandeln werden, damit wir für Japan vorbereitet sind und die richtigen Maßnahmen ergreifen können.
Sie haben kürzlich Ihren Sponsorenvertrag mit der UEFA Champions League verlängert. Wie passt das in Ihre übergeordnete Strategie?
Die Champions League ist natürlich eine einzigartige Sportveranstaltung für die Zusammenarbeit. Wir arbeiten seit 1995 mit der Champions League zusammen – anfangs mit der Marke Amstel. Aber damals war es noch eine sehr europäische Veranstaltung. Heute sieht man Milliarden von Menschen auf der ganzen Welt, die sich die Champions League anschauen.
The only deadline you need to worry about is the one where the #UCL anthem starts. It's time to #ChampionTheMatch pic.twitter.com/RyWquG7zld
— Heineken (@Heineken) March 7, 2017
Menschen in Asien, Afrika, Nord- und Lateinamerika schauen sich heutzutage die Champions League an. Heineken gibt es in jedem Land, in dem Alkohol verkauft wird. Dadurch können wir eine Menge im Bereich Fanbindung tun. Wir sind die führende Marke in Europa und es ist fantastisch, dass die Champions League in Europa ausgetragen wird, weil wir so die europäischen Fans gut ansprechen können. Die Champions League wird jedoch auch in vielen Ländern ausgestrahlt, wo unser Marktanteil weit weniger als ein Prozent beträgt. Wir werden auch in diesen Ländern erfolgreich sein, sobald unsere Marktanteile dort auch die Ein-Prozent-Marke erreichen. Die Veranstaltung dauert neun Monate im Jahr. Wir bewerben die Champions League auf vielfältige Art und Weise. Beispielsweise beginnen wir diesen Monat mit der Pokal-Tour. Wir nehmen den Pokal mit nach Kolumbien, Panama, Ägypten, Vietnam und Indien. Nach Kolumbien und Indien wird der Pokal zum ersten Mal reisen. Wir bauen in all diesen Regionen unsere Markenwerte auf.
Was haben Sie aus Ihrer rund neunmonatigen Zusammenarbeit mit der Formel 1 gelernt?
Der Grund für die Zusammenarbeit mit der Formel 1 war ein ganz anderer. Wir mussten unsere Marktpräsenz ausbauen. Mit Blick auf die Daten haben wir festgestellt, dass wir so 200 Millionen Menschen erreichen würden, was mit unseren bestehenden Partnerschaften nicht der Fall wäre.
Meiner Meinung nach verlief das erste Jahr sehr gut. Wir haben auch etwas Glück gehabt. Als holländische Marke war es toll, die Entwicklung von Max Verstappen zu verfolgen. Das sorgte für viel mehr Spannung. Die Sichtbarkeit der Formel 1 kommt uns sehr zugute. Aus Untersuchungen geht hervor, dass das erste Jahr weit über unseren Erwartungen lag. Wir werden dieses Wissen auf die Rennen 2017 anwenden. Beispielsweise werden wir in Australien, beim ersten Rennen der Saison, mit einem „Heineken-Samstag“ beginnen. Im Rahmen dessen werden zahlreiche Bands jeglicher Art auftreten und für mehr Begeisterung bei den Fans sorgen. Es wird mehr digitale Fanbindung geben. Wir planen, die gleichen Marketingaktivitäten auch beim Großen Preis von China und von Spanien umzusetzen.
Welche Auswirkungen hatte die jüngste Übernahme der Formel 1 seitens des Medienkonzerns Liberty Media auf diese Pläne?
Als wir als Sponsor bei der Formel 1 eingestiegen sind, haben wir immer gesagt, dass wir das für die Fanbindung tun und um neue Fans für die Formel 1 zu gewinnen. Das Gleiche gilt für Liberty Media. Wir werden gegenseitig von den Stärken des anderen profitieren und das kann nur von Vorteil sein. Ich muss sagen, dass Bernie Ecclestone unseren Ideen gegenüber sehr offen war. Ich erwarte, dass die neuen Eigentümer unsere Strategie unterstützen, unsere Zusammenarbeit fördern und für den Ausbau der weltweiten Präsenz der Formel 1 sorgen werden.
Mit Blick auf die Zukunft: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie in den nächsten Jahren mehr Partnerschaften im Sport verkünden werden?
In den letzten drei Wochen haben wir die Verlängerung unserer Sponsorenverträge mit der Champions League und der Rugby-WM bekannt gegeben. Wenn man ein leeres Blatt Papier hätte und seine gewünschten Partnerschaften aufschreiben müsste, würde man neben der Formel 1 genau diese Sportveranstaltungen aufschreiben. Das ist für eine Marke wie Heineken mehr als genug. Wir haben gerade erst unsere Jose-Mourinho-Kampagne für die K.o.-Runden der Champions League gestartet. Auch bezüglich der Rugby-WM ist das für uns in Ordnung.
Welche Gesamtziele haben Sie im Sport für die kommenden Jahre?
Unser Ziel ist es, unsere Position im Premium-Segment zu stärken. Das wollen wir mit erstklassigen Partnerschaften, wie mit der UEFA Champions League, der Formel 1 und der Rugby-WM, erreichen. Das Geheimnis dabei ist, dass die Treue von Millennials zunehmend geringer wird. Deshalb müssen wir dafür sorgen, dass unsere mobile Strategie überlegener ist und wir mehr Menschen dazu bewegen, Heineken-Bier zu trinken.
Der originale englische Artikel wurde von unserem Partner, SportsPro
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