Laut Lou Johnson, Geschäftsführerin für die Region EMEA bei Fuse, Teil der Omnicom Media Group, stellt der Frauensport weiterhin einen der wenigen weitgehend unerschlossenen kommerziellen Bereiche im Sport dar. In diesem Beitrag erläutert Lou die Hintergründe der aktuellen Marktsituation und wie Organisationen Möglichkeiten zur besseren Vermarktung von Frauensport ergreifen sollten.
Es wäre töricht, das zunehmende Interesse am professionellen Frauensport sowie die Steigerung in Teilnahmequoten und Qualität zu leugnen. 2017 ist in der Tat ein richtungsweisendes Jahr für die internationalen Sportveranstaltungen der Damenelite, darunter die Cricket- und Rubgy-Weltmeisterschaften sowie die Fußball- und Feldhockey-Europameisterschaften.
Aus kommerzieller Sicht stellen diese Plattformen eine fantastische Marketing-Chance für Marken dar, die sich für eine strategische Investition in den Frauensport entschieden haben.
Unternehmen wie Nissan (Netball Australia, Manchester City Women, Cricket-Weltmeisterschaften für Frauen „ICC Women’s Cricket World Cup“) und SSE (Fußballmeisterschaft für Frauen „Women’s FA Cup“) sind prominente Beispiele für Marken, die Frauensport nicht nur als tragfähige Marketing-Lösung ansehen sondern auch als Möglichkeit, verschiedene Zielgruppen anzusprechen – im Vergleich zu den etablierteren und traditionell männlich besetzten Sportveranstaltungen. Steht die Realität aber wirklich in keinem Widerspruch dazu?
Trotz der positiven Darstellung, der staatlichen Unterstützung, der emotionalen Marketing-Kampagnen und der zunehmenden Bemühungen seitens der Rechteinhaber, Frauensport-Veranstaltungen als eigenständige, wirtschaftlich rentable Events zu etablieren, scheint jedoch immer noch eine deutliche Diskrepanz zwischen dem wahrgenommenen Interesse am Frauensport und dem derzeitigen Umfang an Partnerschaften und Sponsoring-Investitionen zu bestehen.
Strategien, die im Wesentlichen auf bloßen Annahmen basieren, sind in unserer datenreichen Welt einfach nicht tragbar. Einer der größten Irrtümer rund um Frauensport ist beispielweise, dass die Mehrzahl der Zuschauer überwiegend Frauen sind. Doch das entspricht einfach nicht der Wahrheit.
Gerhard Fourie, Leiter im Bereich Globale Markenstrategie bei Nissan, erklärt: „Wir haben einige gängige Annahmen über den Frauensport in Frage gestellt, einschließlich Annahmen bezüglich der Zuschauer. Beispielsweise gibt es viel mehr Familien oder Väter, die mit ihren Kindern Spiele besuchen, als wir bisher dachten. Das einzigartige Fan-Verhalten im Frauensport bietet Marken auf jeden Fall interessante Möglichkeiten zur Kundenansprache.“
Fortwährende Annahmen darüber, dass Häufigkeit und Medienwert die Grundlage für effektive Partnerschaften sind, stehen in zunehmendem Gegensatz zu Entwicklungen, nach denen Verbraucher bei traditioneller, passiver Markenwerbung wegschalten.
Strategien auf Basis von Handlung, Sinn und Zweck anstatt einseitiger, markengeführter Geschichten gelten zunehmend als effektivere Methoden, die wichtigsten Zielgruppen in den Bann zu ziehen und Kunden zu gewinnen.
Die Ermittlung der „glaubwürdigen Rolle“ muss nicht auf die wörtliche Anwendung eines Produkts auf das Partnerschaftsvermögen begrenzt sein. Die Ermittlung eines Anknüpfungspunktes beginnt mit der Aufgliederung der Marke. Wenn eine Marke für Begeisterung, Stärkung, Ehrgeiz oder sogar Respektlosigkeit steht, wird die Bestimmung dieser so wichtigen Synergie mit einem potentiellen Partner zu einer viel besser umsetzbaren Aufgabe.
Angesichts einer von Zynismus geprägten Unternehmenskultur ist es leicht nachzuvollziehen, warum Marken der Versuchung widerstehen, gewohnte Pfade zu verlassen. Wenn es um Frauensport geht, dann sollte die Tonalität der Ausführung aus naheliegenden Gründen genau stimmen.
Die Angst vor den Konsequenzen ist jedoch ein sehr ungünstiger Ansatz. Wenn es speziell um den sehr unübersichtlichen Bereich des Sponsoring und der Partnerschaften geht, ist ein gewisses Maß an Unverfrorenheit und Mut gefragt, um eine echte Differenzierung zu erzielen.
Manchmal sind es unsere eigenen Grenzen als menschliche Vermarkter, die sich als Problem erweisen: unsere tatsächliche Hochachtung vor den „glanzvolleren“, typisch männlichen Sportveranstaltungen, unser Gefühl der Beklommenheit beim Umgang mit dem Unbekannten oder Neuen sowie angeborene Vorurteile über Frauensport, die in einigen Kreisen noch nicht überwunden sind.
Im Zuge der Weiterentwicklung unseres eigenen Verständnisses über die wirtschaftlichen Möglichkeiten, steht eine Weisheit über allen anderen: Frauensport stellt weiterhin einen der wenigen weitgehend unerschlossenen kommerziellen Bereiche im Sport dar. Dies ist keinesfalls schon ein Grund, in diesem Bereich mitzumischen.
Allerdings wäre es unklug, zu leugnen, dass der frühzeitige Einstieg in diesem Bereich entscheidende Vorteile für diejenigen bietet, die den Schritt in diesen Markt wagen.
Dieser Artikel von Lou Johnson erschien ursprünglich in englischer Sprache auf SportCal. Lesen Sie den Originalartikel hier.
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