ESports bei Fussballclubs: Fifa als Einstiegsdroge

Daniel Luther ist einer der gefragtesten eSport-Experten Europas und unterstützt unter anderem Fußballklubs beim Aufbau von eSport-Sektonen. Im Interview spricht er über die Entwicklung des eSports im Fußball.

Thomas Maurer/FUSSBALL BUSINESS: Du unterstützt u.a. Fußballklubs beim Aufbau von eSport-Sektionen. Wie kann man sich das vorstellen, mit
welchen Fragestellungen kommen Klubs etwa auf dich zu?
Daniel Luther: Das eSport-Interesse ist seit mehr als einem Jahr enorm, aktuell lebt der eSport in Katzenjahren. Ein Jahr im eSport, sind sieben Jahre in der „normalen“ Welt. Das bezieht sich nicht nur auf Fußballklubs, sondern zieht sich durch alle Wirtschaftszweige. Im Grundsatz liegt dabei immer der Wunsch vor, dass die jeweilige Marke einen Zugriff
auf die junge Zielgruppe erreichen will. Die Motive sind unterschiedlich: Markenbindung, Markensympathie, Kaufimpulse, Markenbekanntheit, Attraktivität als Arbeitgeber, HR-/Recruiting, Digitalisierung. Zu Grunde liegen vielfältige Fragestellungen, die logischerweise mit dem Wissensstand der Führungspersonen korrelieren. Anfangs herrscht häufig nur ein rudimentäres Verständnis des eSports vor. Ich gehe sehr individuell auf die Partner ein, im Fokus steht dabei immer, welche Ziele erreicht werden sollen. Mit jedem schwarzen Fleck den ich von der Landkarte streiche, eröffnen sich neue Frage und Ideen. So entwickeln wir im Doppelpass die Ideen. Zentral ist, dass der eSport kein eingelaufener Pfad ist. Überspitzt: Nein, wir wollen keine Flyer, Plakate erreichen uns nicht, wir messen unseren Erfolg nicht am Tag danach. Das Erlebnis steht im Vordergrund, welchen Mehrwert biete ich den Fans? Ich will aus Kunden Fans machen.

Beim FC Basel bist du ja von Anfang an dabei. Wie entstand die Idee und wie funktionierte schließlich die Umsetzung der eSports-Sektion?
Martin Blaser, damals Direktor Marketing, Vertrieb und Business Development beim FC Basel kontaktierte mich im Oktober 2016. Er hatte meinen ESB eSport-Report gelesen und darüber hinaus beim Digital Sports & Entertainment Kongress meinen Vortrag gesehen. In vielen Sitzungen erarbeitete ich daraufhin - mit dem Verein - ein ganzheitliches Konzept, welches die Aspekte Vermarktung, Content, Spiele, Transfers und Kommunikation beinhaltete. Der Aufsichtsrat zeigte volles Vertrauen in das Konzept und der sportliche, mediale und finanzielle Erfolg zahlt das Vertrauen zurück. Knapp ein Jahr später hat der FC Basel nicht nur den amtierenden Schweizer Meister in FIFA unter Vertrag, sondern ebenfalls zwei deutsche Spieler. Florian „CodyderFinisher“ Müller erreichte beim FIFA Interactive Worldcup, der Weltmeisterschaft in FIFA, den zweiten
Platz auf der Xbox-Konsole. Mit Novarts, adidas, Basler Kantonalbank, Ochsner Sport und
BRACK.ch sind fünf Partner im Boot und ein weiterer Partner steht in den Startlöchern. 512 FIFA-Spieler zählte das erste FIFA-Turnier im VIP-Bereich des St. Jakob-Park, die eSport-Videos erzielen regelmäßig sehr hohe Aufrufzahlen im hauseigenen FCB Basel-TV und die Reichweite unserer Facebook-Seite, die wir erst vor zwei Monaten gelaunched haben, übersteigt bereits die Reichweite vom VfL Wolfsburg eSport-Kanal, der über ein Jahr Vorsprung hat oder auch vom VfB Stuttgart, der zeitgleich seine FB-Seite lancierte.

Die einen Klubs machen Trainingslager in China, andere eine eSports-Sektion auf. Das und vieles mehr vor dem Hintergrund der Internationalisierung. Macht Zweiteres mehr Sinn? Und wenn ja, warum? Welche Effekte kann man als Fußballklub mit einer eSports-Sektion in dieser Hinsicht nutzen?
Das ist kein Widerspruch! Beide Ansätze haben ihre Berechtigung und können durchaus
komplementär sein. Im eSport, insbesondere wenn wir uns von der Fußballsimulation FIFA lösen, können asiatische Spieler aus Leistungsgründen verpflichtet werden. Kein Gag um die Vermarktung anzukurbeln. eSport ist nicht nur in China und Südkorea ein Volkssport. Das WM-Stadion von Seoul war bereits 2014 mit 45.000 League of Legends-Fans gefüllt. Die kommende Weltmeisterschaft findet in China stat, BMW war Sponsor des europäischen Finalturniers. L’Oreal Men und Mercedes sollen Interesse an einer Kooperation für das Finalturnier haben. Aus meiner Perspektive ist es längst überfällig, dass der FC Schalke 04 einen asiatischen Spieler in seinem League of Legends-Team aufnimmt. Die zu erzielenden Effekte sind analog zu den Fußballmechanismen. Es steigert die Bekanntheit in dem jeweiligen Markt, ermöglicht attraktve Kooperationen mit neuen Partnern und eröffnet die Chance von Merchandise-Umsätzen. Dem Spieler „Faker“ schauen 250.000 bis 300.000 Südkoreaner zu, wenn er seine Spiele überträgt. Seine SocialMedia-Kanäle haben mehr Reichweite als alle Vereine der österreichischen Bundesliga und gleichzeitig ist er der beste Midlaner im Spiel League of Legends. Ein Idol seiner Zeit und ein Werbeträger, der nicht nur im heimischen Markt Wirkung entfaltet, sondern globale Strahlkraft hat.

Und macht es für kleine, eher regionale Klubs etwa aus der Schweiz oder Österreich auch Sinn ein eSports-Team zu haben? Regionale Sponsoren werden oftmals wenig Interesse haben – oder irre ich da? Und internationale Partner oftmals schwer zu finden, für kleine Klubs.
Du irrst! Ja, der eSport hat in seiner DNA keine Ländergrenzen. Große eSport-Teams und Ligen haben eine sehr internationale Ausrichtung. Im Umkehrschluss ist es aber so, dass die Influencer in den regionalen Märkten eine hohe Strahlkraft haben. Bei der Gamescom habe ich unter anderem mit SATURN eine Kampagne umgesetzt. Hierzu riefen mehrere FIFA-Youtuber ein „Duell“ aus und luden ihre Fans zu einem Turnier und Meet‘n‘Greet ein. Mehr als 1.000 Leute sind in zwei Saturn-Märkte gekommen, um dort ihre Idole zu treffen und beim Turnier mitzuspielen. ESport und Gaming können lokal aktivieren. Der eSport hat nach der Weltwirtschaftskrise ein paar Entwicklungsschritte übersprungen. Der regionale Ansatz fehlt in einigen Fällen, jedoch baut er sich gerade aus und ich bin felsenfest davon überzeugt, dass das ein wichtiges Element ist, den ich sehr aktiv fördere. Wer geht ins Stadion, wer hat die stabilste emotionale Bindung? Das ist der Fan/Kunde aus der Region. Die lokale Bank, der lokale Energiedienstleister, etc. sind Partner, die auch für kleinere Vereine einen finanziell erschwinglich gestalten können.

Ist FIFA bei den Fußballklubs stets das Thema Nummer eins?

FIFA ist in 90 Prozent der Fälle die Einstiegsdroge.

Gegenüber Fans und Sponsoren ist es der Weg des geringsten Widerstands, dennoch gilt, dass das Thema FIFA im eSport im Hinblick auf Reichweiten und Preisgelder nicht in der ersten eSport-Liga spielt. Der erste große Verein, der mit voller Inbrunst das Thema Counter Strike aufgreift, dem werden viele Herzen der eSportSzene zufliegen. Gemeinsam mit RESULT Sports habe ich eine aktuelle Liste der Sportvereine im eSport veröffentlicht. Hier zeigt sich der Schwerpunkt auf FIFA. Naheliegendes Potenzial hat der Spieltitel Rocket League, ein Autofußballspiel, das mehr und mehr Aufmerksamkei bekommt.

Lassen sich durch eSports neue Sponsoren für Fußballvereine gewinnen oder wird oftmals bestehendes Budget in diese Sektion umgeschichtet?
Die Gefahr der Umschichtung sehe ich nicht. Meine Erfahrung gehen in eine andere Richtung. Wenn man offen mit bestehenden Partnern kommuniziert, den eSport als eigenständige Sport-Unit kommuniziert, dann werden neue Mittel frei. Des Weiteren zieht das Thema eSport innovative Partner an, die sich Fußballbudgets nicht leisten können oder inhaltlich nur die Kombination aus Fußball und eSport attraktiv finden.

Dieses Interview wurde von unserem Partner ESB verfasst. Den vollständigen Artikel finden Sie hier.