Interview. Dieter Münch, Leiter Marketing bei Würth, über das Sponsoring der European Qualifiers zur WM 2018 - und mehr.
sponsor news: Würth ist jetzt auch als Sponsor bei den Spielen der European Qualifiers zur FußballWM 2018 dabei. Warum?
Dieter Münch: Wir sind ein international aufgestelltes Unternehmen mit Landesgesellschaften in 84 Ländern. Die European-Qualifiers zur WM sind eine sehr gute Möglichkeit, die Marke Würth in vielen europäischen Ländern bei Highlight-Spielen mit hohem TV-Zuschauerinteresse ins Rampenlicht zu stellen. Zudem bietet uns dieses Konstrukt die Möglichkeit, auch internationale Kampagnen zu lankieren.
sponsor news: Wieviele Spiele in wievielen Ländern sind included?
Münch: Wir sprechen von insgesamt 120 Spielen und 54 Ländern. Das besondere bei unseren aktuellen Banden ist, dass wir sie – wenn technisch möglich – stets in den Sprachen der beiden Mannschaften gestalten, die gegeneinander spielen. Dadurch wollen wir die Nähe zu den Handwerkern im jeweiligen Land betonen. Denn besonders nah am Kunden zu sein, ist einer der großen Wettbewerbsvorteile von Würth.
sponsor news: Was bringt dieses Engagement im Vergleich zu den DFB Länderspiel-Sponsorships?
Münch: Eben die breite internationale Komponente. Wir suchen immer nach Sponsorings, die auch international abstrahlen. Ein rein nationales Sponsoring, z. B. der Handball Bundesliga, käme für uns kaum in Frage. Unser Deutsche Skiverband (DSV)-Sponsoring zum Beispiel wirkt auch in andere Länder. Meine norwegische Marketingkollegin ist regelmäßig begeistert, wenn deutsche Skispringer mit Würth-Branding über den Backen gehen. Das DSV-Sponsoring wird auch in anderen Ländern mit Wintersportafinität wahrgenommen.
sponsor news: Kann man den Einsatz bei den European Qualifiers nicht eher mit dem bei der Fußball Champions League vergleichen?
Münch: Ja und nein. Die Champions League erreicht auch viele Menschen, bietet auch sportliche Highlights und hohe Identiikation. Aber die Abdeckkung auch kleinerer Länder in ganz Europa ist mit den European Qualiiers zur WM aus meiner Sicht im Gesamtpaket besser. Denn auch preislich kann man das überhaupt nicht vergleichen.
sponsor news: Bei den CL-Spielen sind Sie mit eigenen Logen bei einigen deutschen Teams am Ball. Und bei den European-Qualifiers?
Münch: Das würde den Rahmen dessen, was wir im Fußball auszugeben bereit sind, sprengen. Wir haben eine sehr gute Abdeckung mit Logen durch die Bundesliga und die Champions League sowie in anderen, nationalen Ligen. Das hat sich bewährt, ein weiterer Bedarf ist nicht gegeben.
sponsor news: Zu den CL-Spielen laden Sie stets recht viele Kunden ein. Und zu den European-Qualifiers?
Münch: Als Bandensponsor bekommen wir da einige wenige Tickets. Hier laden wir keine Kunden ein, eher schon geht da mal ein verdienter Mitarbeiter hin. Die EM-Qualifiers sind TV-Ereignisse und als solche behandeln wir sie auch.
sponsor news: Sind das alles WürthLänder, in denen die European-Qualiiers-Spiele stattinden und Würth auf den Banden steht, oder gibt es dabei auch Streuverluste?
Münch: Die Streuverluste sind minimal, da praktisch jedes Land in Europa durch eine Würth-Landesgesellschaft abgedeckt ist. Lichtenstein zum Beispiel hat keine eigene Landesgesellschaft, wird aber durch Würth Schweiz beliefert. Insofern gibt es keine Streuverluste. Die Marke Würth gibt es überall in Europa.
sponsor news: Warum ist Würth eigentlich nicht Sponsor der UEFA Champions League?
Münch: Das ist uns, genauso wie das Sponsoring der EM- oder WM-Endrunde zu teuer. Zudem macht das aus meiner Sicht nur Sinn, wenn man es auch noch mit TV-Werbung und einer Kampagne lankiert, also so richtig Gas gibt. Dann wird es aber noch teurer. Das ist für eine Marke, die letztlich im B2B unterwegs ist, nicht mehr darstellbar. Solche Engagements sind was für Automobilhersteller oder Brauereien mit breiter Endkundenzielgruppe und eng umrissenem Produktspektrum – und genau die sind es ja auch, die das Geld dafür zu zahlen bereit sind. Sie werden dort kaum einen B2B-Anbieter inden. B2B bedeutet immer auch recht hoher Streuverlust – das macht bei diesen Summen aus meiner Sicht kaum einen Sinn.
sponsor news: Wie sind die Mediawerte der Champions League im Vergleich zu denen der EM Qualifiers?
Münch: Preislich kann man das nicht vergleichen. Mit der Champions League generieren sie zwar einen höheren Mediawert als die Qualifiers, sie zahlen dafür aber auch überproportional mehr …
sponsor news: ...und wenn man die Sponsorship-Preise vergleicht...
Münch: ...so, wie es sich aktuell darstellt, ist die Champions League zigfach teurer. Jedoch möchte die UEFA auch bei den Qualifiers zur EM/WM das Geschäftsmodell ändern. Ob wir das dann jedoch noch mitmachen, muss man sehen.
sponsor news: Ist die Zielgruppe bei Ihrem Fußball-Engagement eine andere als etwa im Wintersport mit dem DSV?
Münch: Ja, wobei das stark länderspezifisch ist. In Deutschland zum Beispiel ist die Zielgruppe für Wintersport älter als beispielsweise in Österreich. Bei uns ist es die Zielgruppe 40plus, kann man sagen, also das "Entscheideralter". Fußball dagegen spricht alle Altersschichten etwa gleich an, das geht schon bei unter Zehnjährigen los und reicht bis weit ins Rentenalter. Ich denke, dass der Mix bei Würth ganz gut ist...
sponsor news: ...und die Jugend?
Münch: Wir hatten auch mal überlegt, dem Ganzen noch eine sehr jugendliche, dynamische, spektakuläre Sportart beizufügen, uns aber letztlich für den bewährten Mix entschieden. Würth ist eine moderne Qualitätsmarke mit traditionellen Wurzeln, wir sind nicht das Red Bull der Handwerksbranche, sondern eher Coca-Cola. Unsere Zielgruppe ist breit und reicht vom 16-jährigen Zimmermanns-Stift, der unsere Würth-AppServices nutzt und die hochinnovativen Schrauben schätzt, bis zum 75-jährigen Senior-Chef, der seit 50 Jahren auf unsere Marke und Kundennähe schwört und jeden Entwicklungsschritt seiner Firma gemeinsam mit uns gemacht hat.
sponsor news: Was bringen die Sponsorships der Marke Würth?
Münch: Bekanntheit, Präsenz, Image und Emotionalisierung. Dazu gute Netzwerke und viele Möglichkeiten für das Beziehungsmanagement. Wir sind eine Marke, der es um Nähe geht. Nähe zum Kunden, Nähe zu dem, was die Menschen bewegt. Und kaum etwas ist näher am Herz als der Sport. Wissen Sie, was eine unserer am meisten besuchten Microsites ist?
sponsor news: ...und zwar?
Münch: Unser Bundesliga Tippspiel auf wuerth.de/tippspiel. Hier dürfen nur Kunden mitmachen und das tun sie seit Jahren mit Begeisterung. Wir haben hier über eine Million Seitenaufrufe jeden Monat. Fußball bewegt die Menschen, es ist einfach so, Punkt.
sponsor news: Würde man die Marke Würth ohne die Sport-Einsätze im Winter und vor allem im Fußball überhaupt kennen?
Münch: Selbstverständlich. Würth plegt seit Jahrzehnten einen äußerst aktiven und nahbaren Marktzugang mit weltweit über 31.000 Verkäufern. Die Marke ist bei Handwerkern bekannt – im Heimatland oder in Österreich natürlich mehr als in Malta oder Lettland. Das Sportsponsoring ist wichtig für Würth, gerade auch in kleineren Ländern, aber es ist beileibe nicht die einzige Säule, auf der unsere Markenbekanntheit beruht. Auch das Kunst- und Kulturengagement von Würth und Professor Reinhold Würth als Firmen-inhaber tragen zur Markenbekanntheit bei. Unsere Marke, das muss man immer bedenken, ist bis dato eine B2B-Marke. Insofern wirken all unsere Sponsoringaktivitäten vor allem bei Menschen, die schon mal berulich Kontakt mit Würth hatten – alle anderen können ja Würth nicht kaufen, sie brauchen ja einen Gewerbeschein, um Würth Kunde zu sein.
sponsor news: Gibt es Tendenzen, auch im B2C aktiv zu werden?
Münch: Wir werden nächstes Jahr in Stuttgart einen "Würth Family Store" für Endkunden eröffnen – die ersten Tests waren positiv und sicher ist es sinnvoll, einmal auszuloten, wie die Marke im B2C ankommt. Grundsätzlich aber bleibt Würth natürlich primär eine B2B-Marke. Etwas anders stellt es sich bei unserer Workwear-Sparte 'Würth Modyf' dar. Mit Würth Modyf sind wir seit einigen Monaten als Bandensponsor beim VfB aktiv und stellen fest, dass die Online-Verkäufe aus dieser Region am Wochenende signiikant zunehmen. Hier funktioniert also der Impuls "Bande gesehen > online gekauft" beim normalen Endkunden. Vor allem, die absolut geilen Sicherheitsschuhe gehen hervorragend, denn da sind wir jetzt schon besser als der Wettbewerber mit dem Vogel (lacht). Ich bin mir sicher, dass wir auf dem Weg des Sportsponsorings auch die Marke Würth Modyf noch weiter voranbringen können, sie ist eine der starken Lifestylemarken von Würth und gerade erst am Anfang.
Infos über Würth
Marketingleiter: Dieter Münch
Umsatz/Mitarbeiter:11 Mrd. Euro/68.500
Sponsorships (die größten): International: Premiumpartner des Deutschen Skiverbandes, FIA Asia Pacific Rally Championship, Fußball-Schiedsrichter in spanischer Erstliga, Partner des Penske Racing Teams (NASCAR-Series), European Qualifiers zur WM national: Werbebanden und Logen bei 10 Fußballclubs
Dieser Artikel wurde im Original in der November-Ausgabe von sponsor news veröffentlicht.sponsor news ist das richtungsweisende Fachblatt für Sponsoring im deutschsprachigen Raum und erscheint seit Februar 1992 monatlich.
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