In der Werbung steht Sport für Leistung und Durchsetzungskraft. Die Helden des Sports sind deshalb gefragte Testimonials für Unternehmen. Denn Werbung mit einzelnen Sportlern kann teilweise mit deutlich weniger Geldaufwand größere Wirkung erzielen als ein Sponsoring von Teams oder Veranstaltungen. Umgekehrt können Unternehmen ihr Geld besonders leicht verbrennen, wenn sie auf einen Sportler setzen.
Populäre Mannschaften oder Events sind mit Blue-Chip-Aktien an der Börse vergleichbar: Sie besitzen Renommee, bringen einen hohen Ertrag und haben aber dementsprechend auch einen stattlichen Preis. Einzelsportler sind dagegen die sogenannten Small Caps an der Sponsoring-Börse: Sie bieten die Chance auf weitaus höhere Renditen bei einem niedrigeren Einstiegspreis; das Risiko, gar keinen Gewinn zu erzielen, ist aber ebenfalls signifikant höher. Ein Sportler kann sich als unpassend für die beworbene Marke herausstellen, sich verletzen, sportlich nicht mehr zum Zuge kommen oder privat aus der Rolle fallen.
Das Verletzungsrisiko liegt in der Natur des Sports und lässt sich bei einem aktiven Athleten nie ausschließen. Diesem Szenario muss sich jede Marke bei der Wahl ihres Werbebotschafters bewusst sein. Formschwankungen des Sportlers müssen je nach Sportart ebenfalls einkalkuliert werden.
Private Eskapaden sind auch nie völlig auszuschließen. Doch hier ist das Risiko für Unternehmen unterschiedlich hoch. Eine Biermarke würde unter einem alkoholisierten Werbebotschafter am Steuer eines Autos ganz anders leiden als der Hersteller eines Brotaufstrichs. Diese Gefahr wird jedoch oft etwas überschätzt. Während ein positiver Imagetransfer häufig unbewusst geschieht, unterscheidet der Verbraucher bei negativen Vorkommnissen in der Regel sehr gut zwischen Sportler und Marke und trennt beide voneinander.
Für Unternehmen ist entscheidend, ob ihre Marke und der Werbebotschafter zueinander passen. Verfügt das Testimonial über die Imageeigenschaften, die das Unternehmen für seine Marke transportieren möchte? Ist der/die Prominente in der Lage, zu den Zielgruppen durchzudringen, die erreicht werden sollen? Als legendärer Flop gilt in der Werbebranche die Zusammenarbeit von Franziska van Almsick mit dem Fensterhersteller Schüco. Die damals noch junge Schwimmerin posierte im Badeanzug vor einem Schallschutzfenster. Für den Konsumenten war und ist die Verbindung zwischen einem Fenster und einer jungen Schwimmerin kaum zu vermitteln.
Wir haben in den vergangenen 25 Jahren Unternehmen und Agenturen in der Auswahl von Sportlern als Testimonials individuell beraten. Wenn ich von „wir“ spreche, meine ich IFM Sports und SPORT+MARKT. Unter unserer gemeinsamen Marke REPUCOM haben wir nun einen entscheidenden Schritt getan und den Celebrity DBI aus den USA nach Deutschland und in zwölf weitere internationale Märkte gebracht. Im größten Werbemarkt der Welt gilt dieser Index als Standard in der Testimonialbewertung.
Wir analysieren bei den über 5000 Prominenten in unserer Datenbank neben ihrer Bekanntheit die Attribute, welche die Kaufentscheidungen von Verbrauchern am stärksten beeinflussen. Unternehmen und Agenturen können heute ad hoc abfragen, wie der potenzielle Werbebotschafter öffentlich wahrgenommen wird und wie er bei den für sie relevanten Zielgruppen positioniert ist. Eine Vorauswahl möglicher Testimonials muss nicht mehr erfolgen. Alle Prominenten, vom Sportler bis zum Fernsehkoch, können auf die gewünschten Eigenschaften gescannt und so die geeignetsten Kandidaten gefiltert werden. Sei es für regionale, nationale oder internationale Kampagnen.
Das Risiko der „Small-Caps“-Testimonialaktien lässt sich also deutlich minimieren, auch wenn das Verletzungsrisiko bei einem Sportler bleibt. Goldmedaillen und sportliche Titel hängen auch immer wieder vom Glück ab. Doch die Passgenauigkeit einer Werbepartnerschaft lässt sich sehr genau planen.
Marcel Cordes, President Europa REPUCOM
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