Der Internetkonzern Rakuten erhält doppelt so viel Werbeleistung von den Golden State Warriors als er für das Trikotsponsoring zahlt. Damit sind sie das perfekte Beispiel für erfolgreiches Sponsoring auf großer Sportbühne.
Was ist ein Sponsorship wert? Die Frage steht wohl am Beginn jeder Investition im Sportmarketing und doch gibt es auch im Zeitalter von Big Data keine abschließende Antwort darauf. Zu vielfältig sind die Einflüsse auf den Umsatz, als dass sich eine direkte Kausalität vom Kauf zum Sponsorship ableiten ließe. Doch es gibt eine Zahl, die immerhin einen Vergleich zu anderen Werbeformen ermöglicht: Wie viel würde es kosten, die Sichtbarkeit des Sponsorships auf Werbung im TV oder im Internet zu übertragen? LogoPräsenz gegen Spot-Buchung. Wer schlägt hierbei wen? Einige Zahlen sind bereits bekannt.
Absolute Spitzenprofis erzielen Werbewerte von 300.000- 500.000 Euro pro Posting in den sozialen Netzwerken.
So verkündete die US Marktforschungsagentur Hookit im vergangenen Jahr, dass 500.000 Views für ein Facebook-Video des Radprofis Peter Sagan 300.000 Dollar für dessen Sponsor 'Specialized' wert seien. Gemeint ist, dass Specialized 300.000 Dollar an Facebook zahlen müsste, würde die Firma die gleiche Präsenz mit bezahlter Werbung auf der Plattform erreichen wollen. Eine andere Zahl. Fußballstar Neymar kann mit seinen Postings in den sozialen Netzwerken einen Werbewert von 34 Millionen Euro für seine Sponsoren erzeugen, so der Daten-Dienstleister Blinkfire in einer Studie von 2018. Pro Monat. Umgerechnet klingt das Ganze noch eindrucksvoller: Jedes Social-Media-Posting von Neymar ist für den beteiligten Werbepartner eine halbe Million Euro wert. Das also sind einige der Benchmarks, die derzeit in der Sponsoring-Szene kursieren.
Jetzt gibt es eine neue Zahl. Demnach soll das Trikotsponsoring von Rakuten bei dem NBA-Serienmeister Golden State Warriors 40 Millionen Dollar pro Jahr wert sein. Ermittelt hat diesen Wert die Datenanalyse-Agentur GumGumSports. Und der setzt sich so zusammen: 19 Millionen Dollar jährlich sollen die Bilder und Videos mit den Golden State Warriors in den sozialen Netzwerken wert sein, wobei der Löwenanteil aus Postings auf fremden Seiten resultiert, in Form von Sportnachrichten etwa. 21 Millionen Dollar macht die Präsenz des Teams im Fernsehen aus. Was insgesamt gesehen glatt eine Verdoppelung der Summe wäre, die Rakuten an die Golden State Warriors zahlt, um ein recht kleines Logo auf deren Leibchen anbringen zu dürfen. Für Rakuten macht sich die Investition bisher also mehr als bezahlt. Was der japanische E-Commerce-Riese in den USA aber auch ebenso bitter nötig hat wie in Europa, wo die Geschäfte trotz des FC Barcelona-Sponsorships gar nicht so glänzend laufen. Nur noch in Frankreich und Deutschland unterhält Rakuten eigene Online-Shops, zurückgezogen hat man sich sowohl aus Spanien(!) als auch aus England. Österreich wird von der deutschen Seite aus mitbetreut.
Die Ausgangslage ist dabei überall gleich gewesen: Rakuten war in allen Auslandsmärkten außerhalb Japans ein No-Name, bevor das Internet-Unternehmen Partnerschaften im Sport einging. Ähnlich wie im Fall des FC Barcelona knüpft Rakuten jetzt auch an die Golden State Warriors riesige Erwartungen. Immerhin: Erste zarte Erfolgsmeldungen gibt das Unternehmen in den USA bereits heraus. So spricht Rahul Kadavakolu, Executive Director of Global & Group Marketing & Branding/Sports Entertainment Partnerships bei Rakuten, von "einem extrem positiven Start in Sachen Awareness und Mitgliedschaften" im Zusammenhang mit den Golden State Warriors. Der Deal hat den Japanern auch die Türen zur NBA geöffnet. Heute sind Spiele der US-Basketball-Liga live über Rakuten TV in Japan zu sehen – ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal für den Streaming-Dienst. Vergleicht man die Zahlen von Peter Sagan und Neymar mit denen der Warriors, so fällt auf, dass erstere deutlich höher liegen. Hier spielt wohl deren höhere internationale Strahlkraft eine entscheidende Rolle. Und dennoch: Mit der Werbeleistung der Golden State Warriors scheint Rakuten sehr zufrieden zu sein.
In einem Interview sprach Amit Patel, CEO von Rakuten Americas, kürzlich davon, dass man nach Möglichkeiten suche, die Partnerschaft zu verlängern.
Nachdem die Präsenz bei den Warriors die Bekanntheit von Rakuten unter US-Basketball-Fans um 300 Prozent gesteigert habe, sei hier sicherlich Ausdauer gefragt. Der Vertrag mit dem spitzen NBA-Team endet diese Saison.
Dieser Artikel wurde von unserem Partner sponsor news verfasst und ist in der Ausgabe 11/2019 erschienen.
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