Naomi Osaka, die neue Nr. 1 im Tennis sorgt für einen Verkaufsboom bei ihren Sponsoren. Egal, ob es sich um Kosmetik, eine Uhr oder ihre Schläger handelt.
Lange war nichts mehr zu hören von einer Sportlerin, der die Werbeverträge nur so zufliegen. Maria Sharapova und Michelle Wie heißen die letzten globalen Werbeikonen im Damensport und deren größte Zugkraft ist doch schon einige Jahre her. Doch jetzt macht ein neuer Name die Runde: Naomi Osaka. Die neue Nr. 1 im Damentennis hat seit ihrem Sieg bei den U.S. Open im vergangenen September einen Werbevertrag nach dem anderen mit den bekanntesten Konzernen der Welt unterschrieben und kommt derzeit auf neun Sponsoren, darunter Adidas, ANA, die Kosmetikmarke Shiseido, Citizen (Uhren), Nissan und P&G. Und warum? Die Frage ist wie immer in solchen Fällen leicht zu beantworten: Osakas Biographie lässt sich zu einer spannenden Geschichte verdichten, sie besitzt genügend Charisma, um vor Kameras nicht immer mit den gleichen, austauschbaren Sportler-Floskeln zu langweilen und sie hat ein einprägsames, unverwechselbares Gesicht. Alles Attribute, die ihren Werbewert ins Astronomische schießen lässt. Schließlich ist es beileibe nicht so, dass jede Nr. 1 im Damentennis automatisch mit Werbeverträgen überschüttet wird.
Keine Frau erhält derzeit weltweit mehr von einem Sponsor.
Der schwer bezifferbare Glamour- Faktor ist nach wie vor die wichtigste Währung, er entscheidet darüber, ob Sportlerinnen ebenso wie Sportler zu Stars werden oder nicht. Am frühesten setzte Adidas auf das Werbepotential der US-Japanerin. Bereits mit 16 spielte Osaka für die Drei-Streifen-Marke. Nach einem ausgiebigen Testtraining in der New Yorker Tennisakademie von John McEnroe nahmen die Herzogenauracher sie unter Vertrag. Vier Jahre später lief der aus – genau dann, als die Japanerin gerade die U.S. Open gegen Serena Williams gewonnen hatte, ihr erster spektakulärer Erfolg auf der Weltbühne des Tennis. Doch Adidas war sich seiner Sache nicht nur sehr sicher, sondern auch bereit, so tief in die Tasche zu greifen wie noch nie zuvor für eine Sportlerin. 8,5 Millionen US-Dollar soll der neue Vertrag pro Jahr wert sein, schreibt die Londoner "Times". Keine Frau erhält derzeit weltweit mehr von einem Sponsor. Und das eben auch wegen der schönen Geschichte, die mit ihrem Namen verbunden ist.
Sie ist im Sport das Gesicht der Globalisierung, eine Immigrantin, die es bis ganz nach oben geschafft hat.
Naomi wurde 1997 in Japan geboren, nur drei Jahre später emigrierten ihre Eltern mit ihr in die USA. Grund: Osakas Großeltern lehnten die Beziehung ihrer Mutter zu einem Mann aus Haiti strikt ab. Menschen mit einer anderen Hautfarbe sind in Japan bis heute noch ziemlich selten, das Land versteht sich als ethnisch homogen. Heute lebt Osaka in Florida, besitzt die doppelte Staatsbürgerschaft und spielt im Fed Cup für Japan. Genau dieser multikulturelle Hintergrund, ist heute der Grund für ihren Erfolg. Sie ist im Sport das Gesicht der Globalisierung, eine Immigrantin, die es bis ganz nach oben geschafft hat. Das kommt in den USA an, darauf ist aber auch Japan stolz. Und das macht sich jetzt für ihre Sponsoren bezahlt. Im Tokioer Hauptgeschäftsviertel Shibuya ging Osakas Adidas-Ausrüstung weg wie warme Semmeln in Deutschland. Auch Nachbestellungen seien innerhalb weniger Tage ausverkauft gewesen, meldete der Windsor Racket Shop, eine auf Tennis und Badminton spezialisierte Ladenkette. Hersteller Adidas ließ nach Osakas Sieg bei den Australian Open verlauten, dass online keine der unter ihrem Namen vermarkteten Produkte mehr erhältlich seien. Ähnliche Erfolgsmeldungen kamen zuletzt von fast all ihren Sponsoren. Im Finale von Melbourne trug Osaka eine Uhr ihres Sponsors Citizen, von der nur 1.000 Stück produziert werden. Vorbestellungen konnten schon über einen Monat vor Verkaufsstart nicht mehr entgegengenommen werden. Eine Unternehmenssprecherin sagte, dass die Nachfrage anfangs recht träge war, nach Osakas Grand-Slam-Sieg in Australien aber signifikant anstieg. Von einer Vervierfachung des Absatzes ihrer Tennisschläger berichtete der Racket-Hersteller Yonex nach dem Sieg der neuen Nr. 1 bei den U.S. Open im vergangenen September. Und nach den Australian Open interessierten sich viele Fans sogar für die speziellen Saiten der Schläger, die Yonex für Osaka eingespannt hatte. Manches läuft aber auch noch schief. Der Nudelhersteller Nissin stellte Osaka in einem Werbespot als Mangafigur mit heller Haut dar. Vorwürfe des "whitewashings" kamen schnell auf, das Unternehmen versprach Besserung und entfernte das Video. In Zukunft werde man mehr auf Diversität achten, gelobte eine Sprecherin des Sponsors.
Der Artikel erschien in der aktuellen sponsor news, Ausgabe April 2019.
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