Interview: Matt Roberts, Director of Research and Analytics, Formel 1

Matt Roberts, Direktor für Forschung und Analytik bei der Formel 1®, teilt Gedanken und Einblicke in seine Karriere, die Auswirkungen von COVID-19 auf den Motorsport und darüber, wie sich die Formel 1 weiterentwickelt und neueste Technologien einsetzt, um die Ziele der kürzlich eingeführten Sechs-Säulen-Unternehmensstrategie zu erreichen.

Herr Roberts, können Sie uns ein wenig über sich selbst, Ihren Hintergrund und Ihre bisherigen beruflichen Höhepunkte erzählen?

Ich begann meine Medienkarriere vor etwa 18 Jahren und habe von meiner umfassenden Erfahrung als Medieninhaber in Radio, Presse, Online und Fernsehen profitiert. Nach meinem Französisch-Deutsch-Abschluss an der Universität Bath (England) trat ich in das Trainee-Programm von Millward Brown ein und arbeitete an einer Reihe von Marketing-Tracking-Studien für Unternehmen wie der Post, Bacardi und GSK. Nachdem ich bei Millward Brown ein solides Verständnis der Medienforschung aufgebaut hatte, schloss ich mich dem Forschungsteam bei GWR Radio (jetzt GCAP) an und spielte eine Schlüsselrolle im preisgekrönten Brainwaves-Forschungsprojekt, das nachwies, dass Radiohörer eher auf Werbung von Klassik-Radiosendern als von Pop-Sendern reagieren. Danach war ich vier Jahre lang auf dem nationalen Zeitungsmarkt tätig, wo ich leitende Planungsaufgaben sowohl bei "The Sun" als auch bei "Daily Mirror" übernahm und vor allem im Einzelhandels- und Finanzsektor tätig war.

Im Jahr 2008 kam ich als Forschungsleiter zu Eurosport, bevor ich 2010 zu ESPN UK wechselte, wo ich das EMEA-Forschungsteam leitete. Dort konzentrierte sich mein Team auf die Entwicklung einer quantitativen/qualitativen Forschungsstrategie mit dem letztendlichen Ziel, die Abonnenten- und Zuschauerzahlen aller ESPN-Fernseh- und Digitalmarken zu steigern. Nach dem Verkauf von ESPN TV an BT im Juli 2013 schloss ich mich dem BT-Sport-Team in Stratford an, um die Insight-Funktion für den brandneuen Sportkanal aufzubauen, bevor ich zu Sky kam, um dessen Sport-Insight-Abteilung zu leiten. Im Jahr 2017 kam ich als Global Research Director/Direktor für Forschung und Analytik zur Formel 1®.

Hier bei der Formel 1® konzentriert sich meine Rolle auf strategische Einsichten, sprich wir produzieren Daten und Forschungsergebnisse und im Grunde jede Art von Einsichten und Zahlen, die dem Unternehmen helfen, die verschiedenen strategischen Fragen zu beantworten. Eine der großen Fragen, die wir uns bei der Formel 1® gestellt haben, bzw. die Lücken, die wir in unserem Wissen hatten, betraf das Verhalten der Menschen, wenn sie an Rennen teilnehmen. Wie sieht die Fan-Erfahrung eigentlich aus? Dann gab es ein paar Dinge, die wir empfohlen haben, darunter die Befragung der Fans über ihre Erfahrungen. Wir haben zum Beispiel ein großes Marktforschungsprojekt ins Leben gerufen, bei dem wir in den letzten drei Jahren jedes Jahr im Wesentlichen 30.000 bis 40.000 Fans interviewt haben, und sie nach ihren Erfahrungen und nach Verbesserungsmöglichkeiten usw. befragt haben. Der andere Bereich - Man kann die Leute immer fragen, was sie über das Event denken, sie wissen nicht genau, wie viele Kilometer sie gelaufen sind, wo sie waren usw. Wenn ich sie zum Beispiel frage, ob sie in der Fanzone waren, denken sie vielleicht: "Oh ja, ich habe etwas in einem Geschäft gekauft, das muss die Fanzone gewesen sein", aber in Ihrem Kopf wissen Sie vielleicht nicht genau, ob das die Fanzone war oder nicht. Die Fans wissen in der Regel nicht genau, wo sie gewesen sind. Deshalb haben wir an allen acht Rennstrecken im Jahr Sensoren angebracht, damit wir genau verstehen können, wie sich die Fans bewegen, wir wissen, wann sie die Rennstrecke betreten haben, wann sie sie verlassen haben, in welche Bereiche sie gegangen sind, ob sie in einen der Mega-Merchandising-Stores gegangen sind, in welche Lebensmittel- und Getränkekonzessionen sie gegangen sind usw. Aus dem Verhalten der Fans wissen wir, dass sie umso mehr Geld ausgeben und umso glücklicher sind, je länger sie an der Rennstrecke bleiben.

Der Grund, warum diese Daten so wichtig sind, liegt darin, dass sie uns helfen zu verstehen, wo wir die wichtigsten Dinge platzieren können. Wie z.B. ob es sich um ein Rennen, einen Boxenstopp oder einen Rennsimulator handelt, die wirklich beliebte Attraktionen sind; außerdem sind sie eindringlich und aktiv. So wissen wir, dass die Fans glücklicher sind, mehr Geld ausgeben werden usw. Anhand dieser Daten wissen wir, ob wir unser Essen und Trinken an den richtigen Platz stellen. Wenn es einen Bereich gibt, in dem viele Leute sind, aber kein Essen und Trinken und keine Aktivitäten stattfinden, können wir damit ansetzen, diese Art von Fragen zu beantworten, um unser Fanverhalten wirklich zu verstehen. Diese Arbeit kam in die engere Wahl für eine Reihe von Auszeichnungen, darunter die Sports Technology Awards, bei denen wir dreimal in der Kategorie "Beste Technologie für Sportkommerz" in die engere Wahl gekommen sind. Einmal für unsere F1 Fan Voice Online-Forschung, bei der wir mit Goodform eine Fan-Community aufgebaut haben, in der Fans online gehen, Umfragen beantworten, Abstimmungen durchführen, Tickets gewinnen usw. können, was uns bei unserer Forschung wirklich hilft. Eine andere war für unser Projekt Fanzone Sensor Technology, bei dem wir mit Meshh gearbeitet haben. Und drittens für unser Projekt "Winning Hearts and Minds with Biometrics", bei dem wir mit Populus gearbeitet haben, was uns wirklich geholfen hat, das Fernseherlebnis zu verbessern, da wir eine Gruppe von Leuten haben, die bei jedem Rennen ein Gerät an der Hand tragen, das die Reaktion ihrer Haut misst, so dass wir einfach anhand ihres Schweißpegels wissen, ob sie beschäftigt sind oder nicht! Durch diese Menschen und ihre Reaktionen wissen wir jetzt, wo die Menschen bei einem Rennen am meisten beschäftigt sind und - was vielleicht noch viel wichtiger ist - wo sie es nicht sind, so dass wir das Erlebnis und den Sport für zukünftige Fans verbessern können. Offensichtlich mussten wir all dies aufgrund von COVID-19 unterbrechen, aber wir werden uns bemühen, 2021 wieder loszulegen.

Unsere Strategie dreht sich darum, unsere Fans an die erste Stelle zu setzen, die Fan-Erfahrung bei Rennen, die Touchpoints, soziale Medien, Fernsehen, Sport usw. zu verbessern.

Im vergangenen Jahr haben wir unsere allererste Unternehmensstrategie gelaunched. Und als Sportart wissen wir dank all der Daten und Erkenntnisse, die wir sammeln konnten nun, wo unsere zukünftigen Ziele und Vorgaben im Geschäft liegen. Wir hatten noch nie zuvor eine echte Unternehmensstrategie, es drehte sich alles um den Rennsport, daher war es großartig, dass wir in der Lage waren, eine Strategie unter Verwendung all der Daten und Erkenntnisse, die wir sammeln konnten, zu entwickeln. Unsere Strategie dreht sich darum, unsere Fans an die oberste Stelle zu setzen, die Fan-Erfahrung bei den Rennen, die Berührungspunkte, soziale Medien, Fernsehen, E-Sports usw. zu verbessern.

Was sind Ihre Hauptziele als Direktor für Forschung & Analytik der Formel 1® für die nächsten 2-3 Jahre (unter Berücksichtigung von COVID-19)?

Auf der Makroebene ist es natürlich unser oberstes Ziel, die Formel 1® wieder zum Laufen zu bringen und unser Geschäftsmodell wieder zu normalisieren. Auf der Mikroebene gibt es für mich und mein Team eine Reihe von Dingen, die wir in diesem Jahr noch tun wollen, wenn auch in etwas abgeschwächter Form. Wir wollen unsere weltweite Fanzahl wirklich in den Griff bekommen; wir haben nicht wirklich eine genaue Zahl, wie viele Fans wir haben. Deshalb wollen wir unsere weltweiten Fanzahlen genauer verstehen. Wir wollen viel Arbeit über mehrere Märkte hinweg leisten, um das Fan-Engagement zu verstehen, und wie sich das von Region zu Region, von Land zu Land unterscheidet. Wir erhalten einige Schnipsel an Informationen von Nielsen, aber sie sind nicht gründlich genug für unsere Bedürfnisse. Das war schon immer unser Ziel für dieses Jahr, aber natürlich muss das jetzt aufgrund von COVID-19 etwas zurückgestellt werden. Hoffentlich können wir es später im Jahr wieder zum Laufen bringen.

Eines unserer Ziele ist es, aus diesen Daten viel mehr Erkenntnisse zu gewinnen, die uns dabei helfen, uns in verschiedenen Bereichen des Unternehmens zu verbessern. Die Datenanalyse ist daher eines unserer Hauptziele.

Der andere Bereich, mit dem wir uns intensiv beschäftigen müssen ist der Bereich der Datenanalyse. Wenn Sie sich die Welt anschauen, in der ich arbeite, Forschung und Daten, dann ging es traditionell immer um Umfragen. Aber in den letzten Jahren ist die Datenanalyse in den Vordergrund gerückt und wird als viel wichtiger angesehen. Wir haben also in der Formel 1 auf einer niedrigen Basis angefangen, denn als ich dazukam, hatten wir nicht viele Daten in unserer Datenbank. Es wurden überhaupt nicht viele Daten gespeichert, also haben wir so ziemlich bei Null angefangen und unsere Datensätze in den letzten drei Jahren stetig ausgebaut. Eines unserer Ziele ist es, aus diesen Daten viel mehr Einblicke zu gewinnen, um uns dabei zu helfen, uns in verschiedenen Geschäftsbereichen zu verbessern, sei es durch den Verkauf von mehr Renntickets, mehr Merchandising-Artikeln oder indem wir mehr Leute dazu bringen, sich Rennen anzusehen. Die Datenanalyse ist daher eines unserer Hauptziele.

Die COVID-19-Pandemie hat bei Sportveranstaltungen und Organisatoren auf der ganzen Welt ein regelrechtes Chaos verursacht. Trotz der Tatsache, dass es aktuell keine physischen Formel-1®-Rennen gibt, hat sich die virtuelle Formel-1®-Grand-Prix-Serie als äußerst populär erwiesen. Was haben Sie aus dieser Erfahrung gelernt?

Es war eine gute Möglichkeit, uns noch ein bisschen länger im Rampenlicht zu halten! Ich glaube, die Herausforderung, die wir als Sportart haben, ist etwas, was andere Sportarten nicht haben: Nämlich dass man Formel 1® nicht spielen kann. Während also viele Leute Fans einer Sportart werden, indem sie sie als Kind spielen, kann man das mit der Formel 1® nicht tun. Also haben wir eine einzigartige Herausforderung. Aber eSports ist perfekt, um diese Kluft zu überbrücken; es ist eine großartige Möglichkeit, jüngere Fans zu begeistern. Wir wissen zum Beispiel, dass 80% der Menschen, die unsere eSports/Virtual Grand Prix-Serie sehen, unter 35 Jahre alt sind, und es ist schwierig, dieses Profil im Live-Sport anzuziehen. Unter 35 ist es wirklich schwer, an sie heranzukommen, weil sie viele andere Dinge auf ihren Tablets, ihren Telefonen oder was auch immer tun.

Die Erkenntnis ist also: Wenn Sie ein Sportart sind und eSports noch nicht ausprobiert haben, dann versuchen Sie es. Es ist eine großartige Möglichkeit, kommerziell attraktive junge Fans anzusprechen, die wir vorher nur schwer anziehen konnten. Was wir festgestellt haben ist, dass die Fahrer, wenn wir sie dabei haben, mit den größeren Zahlen, die wir jetzt bekommen, noch besser fahren.

80 % der Zuschauer unserer esports/Virtual Grand Prix-Serie sind unter 35 Jahre alt, und dieses Profil ist im Live-Sport schwer zu gewinnen.

Die Leute geben in den sozialen Medien viel positives Feedback über die esports-Grand-Prix-Serie, sie sind sehr positiv über die virtuellen Rennen, und was für uns eigentlich gut ist, ist die Tatsache, dass es aktuell nicht viele Alternativen im Sky Sports-Programm gibt, so dass es wenig oder keinen Wettbewerb gibt, was die F1 in den Vordergrund rückt! Es war ein wirklich guter Weg, den Sport auf eine neue demografische Gruppe auszudehnen.

Wie Sie wissen, ist die Formel 1® ein alternder Sport - in Europa liegt unser Durchschnittsalter bei weit über 40 Jahren - deshalb brauchten wir etwas, um den Sport etwas frischer zu halten. Esports war wirklich positiv für uns; es war ein großartiger Einstiegspunkt für uns, um jüngere Leute zu gewinnen, die sonst vielleicht kein F1-Fan geworden wären. Die Netflix-Serie war auch die Nummer 1, die uns dabei geholfen hat, das Engagement in einem jüngeren Profil zu verbessern.

Wie stellen Sie sicher, dass Sie die besten Daten erfassen und verwerten, um Ihren Fans, Partnern, Rechteinhabern, Sponsoren und Interessenvertretern das beste Produkt zu liefern?

Wir hatten in gewisser Hinsicht Glück, denn vor 2017, bevor Liberty Media an Bord kam, hatten wir nicht viele Daten. Während also andere Unternehmen unter GDPR zu kämpfen hatten und viele Datenpunkte wegwerfen und wieder bei Null anfangen mussten, hatten wir das nie. Wir waren in der Lage, neu anzufangen, was bedeutet, dass unsere Daten alle GDPR-konform sind. Wir sind zuversichtlich, dass wir unsere Datenbank jedes Jahr erweitern und dass wir mehr mit dieser Datenbank machen.

Was Sie jetzt wahrscheinlich feststellen würden, ist, dass über E-Mail-Marketing viel mehr Formel 1®-Korrespondenz verschickt wird, in der die Fans darüber informiert werden, wann die nächsten Rennen stattfinden, was sie von den Rennen erwarten können, über andere Neuerungen die wir haben, über Einzelheiten zu Eintrittskarten, Wettbewerben usw. Diese Daten haben uns geholfen, einen ganz neuen Bereich für uns zu entwickeln, nämlich das E-Mail-Marketing; etwas, das wir noch nie zuvor gemacht haben.

Wir suchen ständig nach Möglichkeiten, uns weiterzuentwickeln... wir haben erkannt, dass wir innovativ sein und neue Dinge tun müssen.

Was unsere Forschung betrifft, so richtet sich die gesamte Forschung an unsere Sponsoren, unsere Teams, unsere Rennveranstalter usw. Um die bestmögliche Forschung zu gewährleisten, nutzen wir die großen, angesehenen Agenturen, wie die Marktforschungsgesellschaft, akkreditierte Agenturen wie Nielsen, Populus usw. Wir setzen viele Agenturen ein, um sicherzustellen, dass die Daten unparteiisch, neutral und in keiner Weise voreingenommen sind. Wir versuchen, die neuesten technologischen Innovationen in diesem Bereich zu nutzen, also Dinge wie Biometrie, tragbare Technologie usw. Wir suchen ständig nach Möglichkeiten, uns weiterzuentwickeln, und indem wir das tun, bringen wir unsere internen Interessenvertreter und unsere Kunden dazu, unsere Forschungsergebnisse zu nutzen. Wie früher, als sie von den Umfragen ein wenig ermüdet waren, so dass wir erkannten, dass wir innovativ sein und neue Dinge tun mussten.

Und zu guter Letzt: Wie sehen Sie die Entwicklung des Sektors nach COVID-19?

Ich denke, dass Dinge wie die Datenanalyse in der Branche an Bedeutung gewinnen werden. Ich denke, dass insbesondere der Sport auf der Datenseite im Vergleich zu anderen Branchen, wie dem Bankwesen und den Medien, im Rückstand ist. Wenn man sich die meisten Sportorganisationen ansieht, so besteht ihr Daten- und Forschungsteam aus 1-2 Mitarbeitern, während es bei Organisationen wie Sky 450 Datenanalysten gibt. Wir müssen uns also ansehen, wie unterentwickelt wir in diesem Bereich sind, und uns bewusst machen, dass Daten in Zukunft viel wichtiger werden.

Dieser Artikel wurde von unserem Partner Sports Venue Business veröffentlicht. Den vollständigen Artikel finden Sie hier.