Die 10 wichtigsten Themen im Bereich Übertragungsrechte für Sportveranstaltungen und geistige Eigentumsrechte für 2017 (1-5)

Was sind die wichtigsten rechtlichen Fragen, mit denen sich Organisationen in der globalen Sportindustrie auseinandersetzen müssen? In diesem zweiteiligen Artikel von unserem Partner für Rechtsfragen, Couchmans LLP, werden wir mehr darüber erfahren.

Durch die Zusammenarbeit mit zahlreichen Organisationen, Unternehmen und Sportlern aus rund 30 verschiedenen Sportarten haben wir bei Couchmans LLP das Privileg, hautnah zu sehen, was vor Ort in der Sportbranche geschieht und was die wichtigsten Herausforderungen sind, vor denen unsere Mandanten stehen bzw. stehen werden. Derzeit erleben wir eine besonders faszinierende Zeit im Sport aufgrund der Auswirkungen der sich schnell verändernden Medienrechte, einer Führungskrise bei den entsprechenden Sportarten, bahnbrechender Technologien sowie neuer Marktteilnehmer und Einnahmequellen auf dem Markt.

1. Übertragungsrechte in den sozialen Netzwerken

Die Social-Media-Giganten haben damit begonnen, ernsthafte Angebote für die Rechte an der Liveübertragung von Sportveranstaltungen zu unterbreiten. Beispielsweise hat Twitter die Rechte an der PGA-Tour 2017 erworben – im Anschluss an ihr Abkommen für die Übertragung der jeden Donnerstagabend stattfindenden Footballspiele der NFL im Jahr 2016. Facebook mit 650 Millionen Sportfans auf seiner Plattform hat nun vor, ein „Video-Premiere“-Unternehmen zu werden. Es zählt über 8 Millionen Videoabrufe pro Tag. Im Jahr 2016 startete die Plattform das Facebook-Sportstadium für die NFL, in dem künftig Football, Basketball und andere Sportarten übertragen werden sollen. Amazon Prime Video, das vielleicht nicht unbedingt eine soziale Plattform darstellt, arbeitet aktiv an der Schaffung eines Pakets an Rechten für die Live-Übertragung von Sportereignissen. Darüber hinaus hat der chinesische Mikroblogging-Dienst Sina Weibo sein eigenes Abkommen für die Übertragung der NFL-Spiele angekündet.

Die Frage für Rechteinhaber lautet, wie sie die optimale Mischung von Abkommen mit traditionellen Medien und sozialen Netzwerken sowie die richtige Balance zwischen der Verbreitung/Ausstrahlung und Einnahmen finden können. Das Problem der sozialen Netzwerke sind nicht unbedingt die Kosten für die Rechte, sondern deren Verfügbarkeit. Viele wesentliche Rechte sind für mehrere Jahre an die großen Sender oder andere Lizenznehmer gebunden. Viele Sportveranstaltungen experimentieren auch mit ihren eigenen OTT(„Over-the-Top“)-Übertragungsdiensten. Unterdessen schießen Social-Media-Plattformen aus dem Boden, die sich auf bestimmte Sportarten konzentrieren. Diese tragen Inhalte manchmal mit, jedoch häufig ohne Inhaltslizenzen, zusammen.

Das Ergebnis ist eine zunehmende Komplexität der Strategien, Abkommen und Verträge im Bereich Medienrechte, da immer mehr Käufer mit sehr unterschiedlichen Agenden und Geschäftsmodellen für Sportinhalte konkurrieren. Rechteinhaber müssen daher ihre derzeitigen und neuen Verträge im heutigen Zeitalter des großen Wandels bezüglich der Rechte am Vertrieb für Sportinhalte sorgfältig prüfen.

2. Live-Übertragung versus Ausschnitte aus Sportveranstaltungen

Die Zahl der Zuschauer vieler traditioneller Formen der Live-Übertragung von Sportveranstaltungen in voller Länge nimmt ab. Der Abruf von Sportinhalten hingegen steigt, da Millennials (Mitglieder der Generation Y) und insbesondere Centennials (Mitglieder der Generation Z) auf mobile digitale Inhalte und Video-on-Demand-Angebote umsteigen. Der US-amerikanische Fernsehsender ESPN hat in den letzten drei Jahren schätzungsweise 9 Millionen Abonnenten verloren. Sky Sports hat Berichten zufolge einen Rückgang der Fußball-Einschaltquoten bei der Premier League um 19 % hinnehmen müssen – möglicherweise ein kurzzeitiges Phänomen der Vorsaison, aber noch zu früh, um schon eine genaue Aussage darüber zu treffen. Viele Verbraucher konsumieren ihre Sportinhalte nun in Form von kurzen Ausschnitten über verschiedene Kanäle wie Blogs, Vlogs, Nachrichtenseiten, illegale und legale Übertragungsdienste, Social-Media-Plattformen etc. In China schaut sich die große Mehrheit der Zuschauer Sportereignisse über ihre mobilen Geräte an – und nicht über das Fernsehen.

Die Live-Übertragung von Sportveranstaltungen in voller Länge ist immer noch eine der wenigen Möglichkeiten für hohe Einschaltquoten. Der Trend geht jedoch zu einem vielfältigeren, verbraucherzentrierten Angebot auf Abruf. Die Herausforderung für Sportveranstalter besteht nicht nur in finanzieller Hinsicht, d. h., im Risiko für niedrigere Gebühren für Medienrechte, da Sender folglich weniger stark in die Rechte für die Live-Übertragung von Sportveranstaltungen investieren, sondern auch in Bezug auf die Kontrolle der zugrunde liegenden geistigen Eigentumsrechte an den Sportinhalten. Wie können sie von ihren Eigentumsrechten über ihre Video- und Dateninhalte Gebrauch machen, wenn davon rund um den Globus in millionenfacher Weise am Tag Raubkopien erstellt werden? Dies wird schnell zu einer Art Sisyphusarbeit, mit Millionen von Felsbrocken. Die Musikbranche stand vor 15 Jahren vor ähnlichen grundlegenden Herausforderungen und musste an Stellenwert einbüßen. Kann die Sportbranche das gleiche Schicksal umgehen? Mittlerweile generieren die Likes auf Facebook und YouTube Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen (zu Lasten von anderen traditionellen Werbekanälen) rund um geteilte Sportinhalte, einen großen Werbewert für Sport. An diesen Werbeeinnahmen sind die Rechteinhaber selbst jedoch nicht beteiligt.

Ausrichter von Sportveranstaltungen sind letztlich von der Monetarisierung ihrer Eigentumsrechte abhängig, um überleben zu können. Es sind innovative Richtlinien zum Schutz der Eigentumsrechte erforderlich, um die Probleme aufgrund der digitalen Technologie in den Griff zu bekommen.   

3. Daten und Live-Wetten

Die Live-Wetten-Revolution stellt einen unerwarteten Glücksfall für einige Rechteinhaber von Sportveranstaltungen dar. Der Sportwetten-Markt, der weltweit auf über 50 Milliarden $ geschätzt wird, sorgt für einen immer höheren Stellenwert der Daten aus der Live-Übertragung von Sportveranstaltungen. Jedoch wird nur ein winziger Bruchteil der Wetteinnahmen tatsächlich an die Organisatoren der Veranstaltungen ausgezahlt, im Rahmen derer gewettet wird. Sogar die US-amerikanischen Sportveranstalter mit notorischer Glücksspielphobie nutzen ihre Daten für Wettzwecke nun aktiv außerhalb der USA. 2016 war ein Rekordjahr für „offizielle Daten-Partnerschaften“. Dieser Trend wird in hohem Tempo weiter voranschreiten. Denn immer mehr Rechteinhaber erkennen, dass sie diese Gelegenheit nicht verpassen dürfen, sondern durchaus wahrnehmen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zudem sind Datenkäufer weiterhin auf die Vereinnahmung von verfügbaren Datensätzen aus.

Auf ähnliche Weise wie Rechteinhaber vor zwei Jahrzehnten bewusst die Entscheidung getroffen haben, proaktiv den Wert ihrer exklusiven Sponsoring-Rechte durch die Schaffung von Schutzmaßnahmen und Handelsregeln sowie durch die Unterbindung von Ambush-Marketing zu schützen, müssen sie zum Schutz und der Nutzung ihrer Daten ausgefeilte Strategien einsetzen.

4. Steuerung und Regulierung

In welchem Umfang sollten auch die Führungsgremien der verschiedenen Sportarten – die internationalen und nationalen Sport-Dachverbände – Inhaber dieser Rechte sein und ihre gewerblichen Rechte kontrollieren? Dies ist heutzutage wohl eine der größten Fragen im Sport, da Marken wie die NFL, Premier League, Formel 1, UFC sowie die World Surf League im Privatsektor und die FIFA-Weltmeisterschaft, die UEFA Champions League und die Olympischen Spiele im Besitz ihrer satzungsgebenden Sportverbände sind.

Eines der Probleme der Traditionalisten, die nicht der Meinung sind, dass Sport von privaten Interessen gesteuert werden sollte, ist, dass die wichtigsten Dachverbände selbst stark unter die Lupe genommen werden und bezüglich der verheerenden Fehler in der Führungsebene in Kritik geraten sind. Dies hat immensen Schaden an ihrem Ruf in der Öffentlichkeit sowie bei großen Sponsoren hervorgerufen und folglich zu einem Vertrauensverlust in die Sportveranstaltungen geführt. Durch das sich schnell wandelnde und globalisierte Umfeld für Sportveranstaltungen wirken einige Dachverbände zunehmend veraltetet und ungeeignet. Die inhärenten Interessenkonflikte zwischen den Steuerungs-, Regulierungs- und Entwicklungsaufgaben eines Dachverbands einerseits und ihrem Wunsch der Optimierung von Werbeeinahmen andererseits müssen angegangen werden, um das Vertrauen wiederherzustellen. Ist dies eine rechtliche Frage? Ja, insofern, als die effektive Führung einer Sportart von der Schaffung nachhaltiger und vertretbarer interner Strukturen und Regeln abhängig ist. Dadurch wird für den Schutz der Sportart vor Missbrauch und Korruption, für Transparenz und schließlich für die Wiederherstellung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit gesorgt, was für die effektive Führung notwendig ist.

5. eSport

Ob Sport oder Unterhaltung – eSport ist mit mehreren großen Abkommen aus dem Jahr 2016 den Kinderschuhen entwachsen. Dazu gehören der Erwerb von Übertragungsrechten der League of Legends seitens BAM Tech für 300 Millionen $ und der E League, die von Turner Sports im Fernsehen ausgestrahlt wird. Viele Fußballvereine verfügen heutzutage über eSport-Teams. Dieser Bereich soll bis 2018 mehr als 1 Milliarden $ erzielen. Dieser Marktsektor bietet nahezu unbegrenzte Möglichkeiten für neue Schutzrechte – wahrscheinlich auf einer örtlich unbeschränkten, weltweiten Basis, mit Hilfe derer Investoren nicht nur das Format innehaben, sondern auch die Grundregeln und gewerblichen Rechte festlegen können. Da die Einsätze immer höher werden und das Sponsoring sowie Wetten eine immer größere Rolle im Erlösmodell von eSport spielen, wird es mehr Regulierung in diesem Sektor geben. Ebenso wird der Handelswert der Top-Spieler steigen, von denen einige angeblich über 1 Millionen $ pro Jahr verdienen – durch das Spielen von Videospielen.

Lesen Sie Teil 2: Die 10 wichtigsten Themen im Bereich Übertragungsrechte für Sportveranstaltungen und geistige Eigentumsrechte für 2017 (6-10)

Wir sind nächste Woche mit dem zweiten Teil der Serie wieder da. Dann beschäftigen wir uns eingehend mit Themen im Bereich Übertragungsrechte von Sportveranstaltungen und geistige Eigentumsrechte für das kommende Jahr, einschließlich der Anforderungen an Verträge über Übertragungsrechte und Ausschreibungsverfahren, Nischen-Sportarten, neue Formate – und China.

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