Simon Papendorf, Head of Digital DACH bei Repucom, im Kurzinterview mit GlobalSportsJobs Partner ESB Marketing Netzwerk über die Monetarisierung digitaler Rechte. Er erläutert, wie Sponsoren eingebunden werden können, um Fans digital zu aktivieren und wie wichtig eine angemessene Ansprache der Fans und Konsumenten ist. Darüber hinaus gibt er einen Ausblick auf seinen Vortrag am 05. Oktober bei DIGITAL SPORTS & ENTERTAINMENT.
Welches sind die grössten Herausforderungen bei der Monetarisierung digitaler Rechte für Vereine, Sponsoren oder Sportler?
S.P.: "Der digitale Konsument und somit Fan von Vereinen, Sportlern oder Sponsoren muss das Gefühl haben, dass er und sein Interesse im Mittelpunkt stehen. Die größte Herausforderung in den digitalen Medien ist die richtige Ansprache der Fans und Konsumenten, was wir bei Repucom Fan Stories nennen. Eine zu plakative Einbindung von Sponsoren zur Monetarisierung digitaler Rechte führt unweigerlich zu sinkenden Interaktionen und somit Reichweiten. Jede Integration von Sponsoren, die in einer digitalen Kampagne eine dominante Rolle einnehmen sollen, müssen einen inhaltlichen Nutzen für den Fan haben, um sie zur Interaktion zu animieren. Wenn das geschieht, kann ein redaktioneller und sportbezogener Inhalt mit einer Sponsorenbotschaft verknüpft werden. Ein schönes Beispiel hierfür ist der No Hitter in der amerikanischen Baseball Liga MLB, gepaart mit dem Sponsor Domino‘s. Das Sponsorship wird durch den Hashtag #DomiNoNo digital aktiviert, wenn ein „No Hit“ gelingt (Pitcher/Werfer lässt im gesamten Spiel keinen gültigen Schlag des Gegners zu). In diesem Fall erhalten die ersten 20.000 Fans eine kostenlose Pizza der Kette Domino‘s, nachdem Sie sich auf der MLB-Website eingeloggt bzw. registriert haben. Im Anschluss können die Gewinner diese Neuigkeit über soziale Kanäle teilen, was zu einer starken Reichweite führt. Dies ist ein geeignetes Beispiel, wie man Sponsoren in das emotionale Sportgeschehen integrieren kann und zusätzlich einen Nutzen für den Fan schafft. Neben dieser „echten“ digitalen Aktivierung ist es zudem wichtig, den Fan mit redaktionellen Beiträgen über seinen Verein zu informieren. Hierbei profitieren die Sponsoren durch die Präsenz auf Fotos und Videos verknüpft mit dem Werbeträger. Eine Kombination verschiedener Kommunikationsaktivitäten führt dann zu einer Monetarisierung digitaler Rechte. Analog zu traditionellen Medien und der Erwartungshaltung von Sponsoren ist die erzeugte Reichweite ein wichtiger Grundstein für die Analyse des erzeugten Mediendrucks."
Welcher Content auf welchen Plattformen funktioniert Ihrer Erfahrung nach besonders gut, um Reichweite aber auch Involvement zu erzeugen? Wie lässt sich das messen?
S.P.: "Reichweite hängt sehr stark von der genutzten Plattform und deren Zielgruppe ab. Auch wenn ich eigentlich „Content is king“ vermeiden wollte, so kommt man nicht daran vorbei, immer wieder betonen zu müssen, wie wichtig die richtigen Inhalte mit Blick auf die eigenen Zielgruppen sind. Wir von Repucom stellen immer wieder durch die Status Quo Analyse von digitaler Kommunikation, verknüpft mit der Durchführung einer zielgruppenspezifischen Marktforschung, fest, dass die Erwartungshaltung des Fans an die Inhalte in vielen Fällen nicht gedeckt wird. Pauschal kann man keine Aussage über den richtigen Inhalt treffen. In einer Zielgruppe können Highlight-Videos des letzten Spieles, in anderen, Fotos zu Spielergeburtstagen hohes Involvement erzeugen. Wichtig ist dabei, exklusive Inhalte zu kommunizieren, die nicht zeitgleich auf unterschiedlichen Kanälen gestreut werden und menschliche bzw. persönliche Motive ansprechen, um den Fan dazu zu veranlassen, dies auch in seinem Freundeskreis zu teilen. Neben dem eigenen Kommunikationsplan muss sich ein Marketeer sehr intensiv mit den Insights der verschiedenen Plattformen auseinandersetzen, um ein Gefühl für die zu erwartenden Reichweiten zu erhalten. Repucom hilft dabei, die richtige Ausrichtung für digitale Kommunikation zu finden und hat gemeinsam mit unseren Kunden ein Bewertungsmodell entwickelt, welches diese in die Lage versetzt, zu erwartende Reichweiten auf Social Media Profilen von Nachrichtenseiten, Sportlern etc. zu kalkulieren. Dies ermöglicht uns sowohl in der Planphase als auch in der nachgelagerten Erfolgskontrolle den monetären Gegenwert von digitaler Präsenz zu erarbeiten. Neben dieser rein monetären Betrachtung ist die Durchführung eines Social Media Monitorings wichtig, um den Kommunikationsverlauf kontinuierlich zu beobachten und ggfs. darauf reagieren zu können."
Was nehmen die Kongressbesucher von Ihrem Vortrag bei DIGITAL SPORTS & ENTERTAINMENT am 05. Oktober 2015 in Berlin mit nach Hause?
S.P.: "Dass Social Media als digitaler Stammtisch eine geeignete Plattform ist, um die Emotionalität des Sports mit den Kommunikationszielen von Marken bestmöglich zu verknüpfen. Wir zeigen auf, welche Möglichkeiten in der Bewertung von digitalen Aktivitäten existieren und liefern Tipps und Tricks im digitalen Dschungel – mit dem Fan als Ausgangspunkt."
Klicken Sie hier zur Anmeldung bei der Digital Sports & Entertainment.
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