Fußball kommt bei MediaMarkt gut an. Seit drei Jahren ist der Elektronikhändler bereits Sponsor zahlreicher Profivereine in Deutschland. Vor wenigen Wochen, zu Beginn der Saison, wurden drei weitere Partnerschaften abgeschlossen – womit MediaMarkt jetzt auf 17 insgesamt kommt, von der ersten bis zur dritten Liga. Geht es am Hauptsitz Ingolstadt neben der TV-Reichweite vorrangig um das Thema Employer Branding rund um die Trikotwerbung beim dort heimischen Zweitligisten, dienen die Auftritte bei den anderen 16 Vereinen einem ganz anderen Zweck. Welchem und wie dieser erreicht werden soll, darüber sprach sponsor news mit Alexander Ewig, Geschäftsführer der MediaMarktSaturn Marketing GmbH und damit auch für die Markenführung von MediaMarkt verantwortlich.
Herr Ewig, welche strategische Überlegung steht hinter der Entscheidung, gleich 17 Vereine im deutschen Profifußball zu unterstützen?
Ewig: Es handelt sich dabei um ein Mischkonzept. Die erste Säule ist die Bandenwerbung, womit wir die TV-Spots, die wir schon seit Jahren bei Fußballsendungen auf ARD, Sky und Sport1 schalten, in das reale Themenumfeld verlängern und damit die Wirkung von beiden Werbeformen verstärken. Wir wollen so eine möglichst breite Berichterstattung und hohe nationale Reichweite für unsere Marke erreichen.
Der HSV ist allerdings abgestiegen. Damit sinkt automatisch die Reichweite Ihrer Bandenwerbung dort...
Ewig: Das stimmt, wird aber durch die inzwischen wieder positive Stimmung im Volksparkstadion mehr als aufgewogen. Was für uns auch deshalb wichtig ist, weil unser Konzept, neben der werblichen Präsenz im TV, vor allem auf die Bedeutung der Vereine für die Märkte vor Ort setzt.
...das wäre also dann die 2. Säule…?
Ewig: Ja. Wir haben versucht, unsere Partnerschaften im Fußball so anzulegen, dass möglichst viele unserer Märkte in den Einzugsgebieten der Vereine liegen. Denn letztlich soll das Sponsoring ganz unmittelbar den Ver-kauf vor Ort ankurbeln.
Wem obliegt dafür die Strategie? Dem zentralen Marketing der Gruppe oder den einzelnen Märkten?
Ewig: Aktiviert werden die Maßnahmen immer lokal, wobei die Märkte zentrale Unterstützung erhalten. So haben wir beispielsweise eine Toolbox mit etwa 50 bis 60 Kommunikationsideen entwickelt, die den Märkten zur Verfügung gestellt wurde. Darunter befinden sich unter anderem Vorlagen für klassische Werbeformen, wie Prospektbeilagen für Tageszeitungen im Umfeld der Märkte. Zudem geben wir Hilfestellung für die Integration der Vereine in marktspezifische Social-Media-Posts oder die MediaMarkt- Club-Newsletter. Darüber hinaus können die Vereine für Autogrammstunden in den Märkten selbst oder auch Gewinnspiele eingesetzt werden.
Die Märkte sagen also, was sie wollen und das Media-MarktSaturn Marketing setzt die Maßnahmen um?
Ewig: Korrekt. Unsere Kunden reagieren darauf bisher sehr gut. Die Kombination von Sponsoring mit PR und klassischer Werbung erzeugt Emotionen, die viele Kunden näher an uns bindet. Ich kann mich an eine Aktion mit dem VfB Stuttgart vor dem Aufstieg aus der 2. Liga erinnern. Wir haben daran eine Werbeaktion geknüpft, die allen Käufern in einem bestimmten MediaMarkt versprach, dass sie die Hälfte ihrer Ausgaben in einem definierten Zeitraum zurückbekommen, sollte der VfB aufsteigen. Was er dann ja auch tat…
Wie viele MediaMärkte gibt es denn im Umfeld der17 Vereine?
Ewig: Insgesamt haben wir in Deutschland aktuell 275 Media Märkte. Im Umfeld der jeweiligen Vereine liegen in etwa rund 120Märkte. Dabei ist es manchmal gar nicht der unmittelbar nächste Verein, der für einen Markt relevant ist. Vielmehr stehen bei der Auswahl die lokalen Interessen und Vorlieben der Kunden und Fans im Vordergrund. So ist beispielsweise der 1. FC Köln im weiten Umkreis zwar Favorit –nicht nur in der Stadt selbst, auch in Bonn oder Eschweiler. Dennoch setzen einige Märkte aus der Region bewusst auf Borussia Mönchengladbach, obwohl Köln näher wäre. Und in Hamburg wechseln die Märkte zwischen dem HSV und St. Pauli hin und her oder setzen sogar beide Clubs im Wechselspiel ein.
Woher wissen Sie, dass klassische Werbung allein nicht für die gleichen Umsätze sorgen würde?
Ewig: Wir messen das sehr genau. So haben wir zusammen mit Nielsen ein System entwickelt, dass die TV Reichweite der Spots mit denen der Bandenwerbung vergleicht und auch deren Dauer und Sichtbarkeit berücksichtigt. Eines der Resultate ist, dass Menschen, die unsere Banden gesehen haben, uns um rund 20% sympathischer finden, als der Durchschnitt.
Welche Rechtehaben Sie bei den Vereinen eingekauft, von den Logen abgesehen?
Ewig: Es sind stets vier Rechte. Einmal das von Ihnen angesprochene Werberecht, dann die Bandenpräsenz, die zwischen sechs und zwölf Minuten pro Rotation schwankt. Zudem erhalten wir pro Spiel im Schnitt 16 Tickets, die wir zu geschäftlichen Einladungen anbieten oder bei Verlosungen, beispielsweise unter den MediaMarkt Club-Mitgliedern, einsetzen. Hinzu kommen Promotion-Rechte für zwei bis fünf Aktionen pro Saison.
Das heißt konkret?
Ewig: Bisher hatten wir Promo-Stände auf den Stadionumläufen, aber das haben wir in dieser Saison geändert. Wir haben gemerkt, dass der Aufwand in keinem Verhältnis zum Ertrag steht. Die Besucher sind in der Zeit im Stadion überwiegend mit dem Spiel beschäftigt. Wir nutzen daher diese Rechte künftig ausschließlich für digitale Werbemaßnahmen.
In den sozialen Medien?
Ewig: Ja, aber nicht nur. Bei der TSG Hoffenheim präsentieren wir etwa bei jedem Spiel die Torschützen auf deren Facebook-Seite. Beim VfB Stuttgart wählen wir das schönste Tor auf FIFA18 und 19, prämieren es als Tor des Monats und zeigen es auf der Stadionleinwand mit Einblendung des Gamers.
Den originalen Artikel finden Sie in der Ausgabe von sponsor news. Der Insider-Report ist das richtungsweisende Fachblatt für Sponsoring im deutschsprachigen Raum und erscheint seit Februar 1992 monatlich.
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