„Mia san Mia“ – Der FC Bayern München als Beispiel für perfekte Markenführung!
Der FC Bayern München kann vor Kraft kaum laufen. Mit mehr als 270.000 Mitgliedern der größte Verein der Welt, wirtschaftlich kerngesund und in der Bundesliga von den Gegnern wieder mal nur mit dem „Fernrohr“ zu sehen. Man kann zum „Stern des Südens“ und den handelnden Personen stehen wie man will, aber speziell deren Markenführung ist wirklich „Meisterhaft“. Dabei kann man hier den Begriff MEISTER wie folgt „übersetzen“:
M = Mission und Motivation.
„Ich habe keine Lust, immer Zweiter zu werden. Das ist kein Zustand, den ich akzeptieren kann. Wenn ich 2009 als Manager aufhöre, dann höre ich nicht als Vierter auf.“ Das war die Aussage vom „Mr. FC Bayern“ schlechthin, Uli Hoeneß. Er wusste genau, dass ehrgeizige Ziele und sich ständig mit den Besten messen zu wollen, nicht nur hohe Aufmerksamkeit schaffen (nach dem „AIDA“-Prinzip), sondern auch alle Beteiligten fokussieren und potentielle Geschäftspartner anlocken. Und natürlich sind viele Menschen lieber Fans eines erfolgreichen Unternehmens als eines „Absteigers“, wobei im Fußball natürlich die Markentreue zur eigenen Mannschaft bei weitem ausgeprägter ist, als im Kaufhaus...
E = Emotionen wecken und zeigen.
Kein künstlicher „Plastik-Club“ sein, sondern Menschen begeistern und mit Leidenschaft und Freude agieren. Zugegebenermaßen ist dies „auf dem Platz“ einfacher im Büro, aber wer versucht, nur mit nichtssagenden Produkt-Features, oder ständigen „Schweinebauch-Anzeigen“ zu punkten, hat schon vor dem Anpfiff verloren. Dass aber auch Niederlagen (zumindest im Sport) die Marke noch attraktiver machen und die Fans noch stärker anziehen können, war gerade beim FC Bayern nach dem dramatisch verlorenen Champions-League-Finale „dahoam“ im Mai 2012 und mit dem Gewinn des „Triples“ und des Weltpokals in 2013 eindrucksvoll festzustellen.
I = Identität in den Mittelpunkt.
Der gesamte Marktauftritt muss auf den ersten Blick schlüssig und harmonisch aufgebaut und die eigenen Wurzeln, der Anspruch und das Besondere in den Mittelpunkt gestellt werden. Bei den Münchnern ist das eindeutig und glasklar nachvollziehbar: Wir setzen auf unsere Herkunft, wissen was wir können, sind auf Erfolg programmiert, lassen uns nicht reinreden und gehen unbeirrt unseren Weg.
S = Starke Partner.
Geradezu genial die Auswahl der beteiligten Geschäfts- und Sponsoring-Partner des FC Bayern. Auf jeden Fall ebenfalls Spitzenklasse in der jeweiligen Branche (wie z.B. Lufthansa, Telekom und SAP) und am besten noch verwurzelt in der gleichen Region (siehe Adidas, Allianz, Audi und Paulaner). Hier ergibt 1+1 tatsächlich nicht nur 2, sondern sogar 3, der Markenglanz strahlt auf alle Beteiligten ab, man bildet eine eigene Liga der Erfolgreichen und erzeugt den gewünschten Nachfrage-Effekt. Und dass im Aufsichtsrat der FC Bayern München AG neben ausgewählten Vorständen der o.a. Unternehmen auch Vertreter der Politik, der Finanzbranche oder der Massenmedien vertreten sind bzw. waren, ist bestimmt auch kein Zufall…
T = Team an der Spitze
Gute Freunde kann niemand trennen. Dieser „Welthit“ von Franz Beckenbauer aus dem WM-Jahr 1966 beschreibt am besten die Führungskultur und das Geheimnis des Erfolges seines Clubs. Keine „rundgeschliffenen“, blassen Persönlichkeiten in der Verantwortung, die das Geschäft nur aus der Theorie oder vom Hörsaal kennen und welche keine persönliche Beziehung zu ihrem Unternehmen haben. An der Säbener Strasse in München ist das anders. Hohe Kontinuität und Geschlossenheit bei den handelnden Personen, jeder für sich ist eigentlich schon eine eigene Marke, aber alle „zahlen auf das Konto“ des FC Bayern ein. Wobei speziell der „Kaiser“, Paul Breitner, Karl-Heinz Rummenigge und natürlich speziell Uli Hoeness die DNA des Clubs quasi selber geschrieben haben und sich in den Besonderheiten des Fußball-Geschäftes bestens auskennen. Gerade diese Fußball-Kompetenz, Kontinuität in den verantwortlichen Positionen und das Führen mit „ruhiger Hand“ sind Garanten für einen erfolgreichen Markenaufbau. Teure „Zick-Zack-Kurse“ werden vermieden, welche nicht nur die Kunden verwirren, sondern auch den Markenwert nachhaltig beschädigen.
E = Einzigartiger Slogan: Mia san Mia
Die Königsdisziplin im Marktauftritt. Nicht kompliziert, langweilig und austauschbar (wie z.B. „Unser Unternehmen kommt aus Bayern und ist ganz toll…“), sondern die eigene Positionierung kurz, knackig, authentisch und einprägsam zusammengefasst: „Mia san Mia“. Besser kann man den Marketing-Lehrsatz KISS (Keep It Simple and Short) nicht umsetzen, eigentlich nur noch vergleichbar mit der „Echten Liebe“ der Schwarz-Gelben aus Dortmund.
R = Richtung geben
Wo wir sind, da ist der Erfolg. Das ist die klare Positionierung von Bayern München. Natürlich schwingt hier eine Menge Arroganz mit, die man sich aber auf Basis der erreichten Titel aber durchaus leisten kann und man ist damit auch nicht „everybody´s darling“. Gerade im aktuellen „Information Overkill“ ist ein selbstbewusster Marktauftritt mit starken, authentischen und auch polarisierenden Botschaften entscheidend, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und sich durchzusetzen. Dies auch, um loyale Fans (nicht nur „einfache“ Kunden) zu gewinnen und langfristig zu halten. Für den nachhaltigen Geschäftserfolg – egal ob auf dem Platz, oder im Büro - ist eine starke Marke als Leuchtturm unverzichtbar, vielleicht heisst deswegen ja auch die Vereinshymne des FC Bayern „Stern des Südens…“
Potsdam, 12.05.2015: Dies ist ein Gastbeitrag vom Manager, Redner & Fußballfachmann Ernst Holzmann. Wollen Sie mehr von Ernst Holzmann erfahren oder lesen, dann klicken Sie hier.
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