Auch wenn bei Amateursportvereinen bisher nicht die Professionalität wie bei einem Unternehmen oder einem Profiverein im Vordergrund stand, ist es dennoch essenziell für einen Erfolg, die Aktivitäten im Social Media Marketing vorher zu planen und eine Strategie auszuarbeiten. Im Social Media Marketing lässt sich der Rahmen relativ schnell erstellen, aber dennoch ist eine Facebook-Seite mit wenigen Fans schlechter als gar keine Präsenz. Aus diesem Grund sollten im Vorhinein Schritte des Planungsprozesses, der Zielfestlegung und der Situationsanalyse vor der letztendlichen Strategieentscheidung durchgeführt werden.
Der Planungsprozess beinhaltet die Entscheidung für den einzusetzenden Kommunikationsweg und die medialen Ausrichtungsformen und sollte eng mit der Zielfestlegung einhergehen, da diese abhängig vom Kommunikationsweg und der medialen Ausrichtung ist. Für Amateursportvereine ist der sinnvollste Weg ein Mix der Kommunikationswege aus Dialog Media und Company Content based Media zu wählen. Wobei das Hauptaugenmerk klar auf Dialog Media zu richten ist. Dialog Media bezeichnet Kommunikationsansätze, bei denen der Dialog zwischen Unternehmen, in diesem Fall dem Verein, und dem Kunden im Vordergrund steht. Exemplarisch für diese Art sind Communities wie Facebook. Dabei geht es um das regemäßige Veröffentlichen von Beiträgen, die einen Mehrwert für die User darstellen. Neben Informationen ist es für Vereine erforderlich, Content mit Unterhaltungscharakter zu veröffentlichen. Company based Media beschreibt das ausschließliche Veröffentlichen von Inhalten aus Vereinsseite, ohne dass ein systematischer Dialogwillen beabsichtigt ist.
Der Erfolg der Strategie ist ebenso abhängig von der medialen Ausrichtungsform. Ein Beitrag in reiner Textform findet im Social Media Marketing nur bei kurzen Texten Beachtung und meist nur bei hoher Relevanz oder Popularität des Schreibers Anklang. Diese Art sollten Amateursportvereine versuchen zu vermeiden. Ganz anders sieht es mit Videos aus. Sie sind mit Abstand die populärste Form des gegenwärtigen Veröffentlichen von Content in den Sozialen Medien. Darüber hinaus lassen sich Videos ebenfalls sehr gut auf die eigene Webseite und Community-Profile einbetten. Bilder sind als sinnvoll anzusehen, wenn diese authentisch wirken und nicht älter als wenige Stunden sind.
Die Zielfestlegung ist wesentlich für eine Social Media Strategie. Der ausgewählte Kommunikationsweg ist ein Teil der Zielfestlegung. Durch den Dialog mit den Usern will ein Amateursportverein eine Steigerung der Bekanntheit und Besucherzahlen erreichen, Imageaufbau und Imagepflege betreiben, neue Mitglieder gewinnen und bestehende Mitglieder binden, neue ehrenamtliche Mitarbeiter und Förderer gewinnen und Werbung für Vereinsangebote betreiben. Wichtig bei der Festlegung der Ziele ist, dass die Ziele SMART definiert sind. Das bedeutet, sie sollten konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert sein. Ein weiterer Aspekt ist die Festlegung der Zielgruppe. Internetuser verbringen beinahe ein Viertel der Online-Zeit in Sozialen Netzwerken. 91% der 14- bis 29-Jährigen und mehr als die Hälfte der bis 64-Jährigen sind in mindestens einem Sozialen Netzwerk angemeldet und davon loggen sich knapp 60% täglich ein. Jedes Portal und jede Community zeichnet sich durch eine Verteilung der Nutzer aus. Das beliebteste Soziale Netzwerk in Deutschland ist Facebook, welches 9 von 10 Nutzern aktiv nutzen. Daneben sind besonders Videoportale wie YouTube beliebt. Durch die weite Verbreitung von mobilen Geräten befinden sich die Menschen darüber hinaus immer häufiger und länger online und dadurch wiederum in Sozialen Netzwerken. Die Anzahl der Communities ist nahezu unendlich und deswegen sollte sie mit Bedacht gewählt werden. Aus diesem Grund ist es sinnvoller sich lieber auf ein Portal zu konzentrieren, anstatt auf vielen nur halbherzig präsent zu sein. Ein Profiverein wie Eintracht Frankfurt ist beispielsweise in sechs verschiedenen Sozialen Netzwerken unterwegs und dazu noch teilweise in verschiedenen Sprachen. Profivereine unterhalten dafür allerdings ganze Abteilungen und Teams. Dementsprechend sollten sich Amateursportvereine auf wenige Plattformen konzentrieren. Facebook als beliebtestes Soziales Netzwerk in Deutschland ist unumgänglich für Amateursportvereine. Aufgrund der Vielzahl von Usern erreicht Facebook die höchste Hebelwirkung. Als Ergänzung dazu ist das Videoportal YouTube zu empfehlen, da gleichzeitig die Videos wiederum in den Facebook-Auftritt des Vereins eingebaut werden können. Allerdings sollte der Auftritt in den Sozialen Netzwerken nicht die vereinseigene Webseite ablösen. Diese stellt immer noch die Visitenkarte des Vereins dar.
Schlussendlich ist die Klärung der Verantwortungsbereiche ein weiterer wichtiger Punkt der Zielfestlegung. Es muss im Vorhinein geklärt werden, wer für die Einrichtung und Pflege der Social Media Kampagne verantwortlich ist und welche Entscheidungsbefugnisse diese Person oder Gruppe hat. In einem Amateursportverein stellt diese Aufgabe die schwierigste Hürde dar. Für die richtige und effektive Nutzung benötigt es Leute mit Know-How, die den lokalen Unternehmen die Vorteile aufzeigen und der älteren Generation, die heutzutage größtenteils noch die Vereine leiten, die Sozialen Netzwerke vorstellen und Hemmschwellen abbauen. Darüber hinaus sind Mitarbeiter in Amateursportvereinen zumeist ehrenamtlich tätig und besitzen neben dem fehlenden Know-How auch nicht die Zeit. Potenzielle Mitarbeiter und Unterstützer, die sich dem annehmen könnten, befinden sich in jedem Verein. Die „Digital Natives“ sind mit den Sozialen Netzwerken aufgewachsen und hätten Freude und Spaß, diese Plattformen in Zusammenarbeit mit dem Verein zu nutzen und bringen zumeist von alleine viele Ideen mit ein. Wichtig ist aber, dass es feste Zuständigkeiten und Richtlinien im Umgang mit den Sozialen Netzwerken gibt, da die Meldungen im Namen des Vereins getätigt werden. Richtlinien legen fest, wer was postet, wie oft gepostet wird und was die Inhalte der einzelnen Meldungen sind.
Dem Schritt der Zielfestlegung folgt eine Situationsanalyse. Ist bereits ein Auftritt in einem Sozialen Netzwerk vorhanden, sollte untersucht werden, was bisher gut angekommen ist und was nicht. Des Weiteren ist ein Benchmarking für Amateursportvereine hilfreich. Haben eventuell schon Vereine aus der Umgebung einen Auftritt in den Sozialen Netzwerken und was machen Profivereine, was wir als Amateure auch umsetzen können?
Im zweiten Teil der Serie „#AmateureEchteProfis – Social Media Marketing und die Möglichkeit der Sponsoreneinbindung im Amateursport“ wird das Thema der Strategie und das Aufstellen eines Kommunikations- oder Maßnahmenplans behandelt.
Diese Reihe wurde im Original vom Institut für Fußballmanagement in Zusammenarbeit mit Kolja Dickmann veröffentlicht.
Veröffentlichungen:
- Zur Einführung der Serie
- Zum 1. Teil der Serie: Die Planungsphase
- Zum 2. Teil der Serie: Die Strategie
- Zum 3. Teil der Serie: Einbindung von Sponsoren
- Zum 4. Teil der Serie: Erfolgsfaktoren + der gesamte Leitfaden
Verfolgen Sie die Serie auch hier oder über Facebook.
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