David Eicher, Geschäftsführer bei TERRITORY webguerillas nennt 4 Herausforderungen im Influencer Marketing.
Wenn viele Marken sich auf wenige, gerade schwer angesagte und reichweitenstarke Youtuber stürzen, so birgt das ein entscheidendes Risiko: Die Marken verblassen hinter den Personen. Zum einen, weil sich häufig zeitgleich eine Vielzahl von Unternehmen auf ein und denselben Promi-Influencer stürzen und zum anderen, weil die Influencer mit steigender Popularität ihren Expertenstatus verlieren und selbst zum Zeitgeist-Promi werden. Letztlich wird Influencer Marketing damit aber genauso ineffizient wie herkömmliche Testimonial-Werbung. Besser ist es hier deshalb, auf eine Vielzahl geeigneter Micro-Influencer zu setzen. Personen also, die in ihrer Community einen langfristig aufgebauten Experten-Status besitzen. Diese zu finden und zu binden, ist sicher mühevoller – aber mittel- und langfristig deutlich effizienter.
Unternehmen setzen im Influencer Marketing häufig die gleichen Mechaniken ein wie in der klassischen Werbung. In der Praxis führt dies zu punktuellen Kampagnenplanungen. Vielmehr sollte es im Influencer Marketing aber um eine langfristige, ganzheitliche Einbeziehung der Multiplikatoren in die gesamte Wertschöpfungskette der Unternehmen gehen – angefangen bei der Produktentwicklung übers Design/Branding bis hin zum Marketing. Echte Influencer haben Expertenstatus - warum dieses Wissen nicht nutzen?
Weder geht es primär um Reichweite, noch um neu zu schaffende KPIs für das Influencer Marketing. Vielmehr muss die Disziplin auf die unternehmensindividuellen Kennzahlen des Marketings einzahlen: Das kann ein Imageuplift genau so sein wie Abverkauf oder eine Markenverjüngung. Über Null- und Postmessungen lässt sich der tatsächliche Wirkungsbeitrag des Influencer Marketings ermitteln.
Mit § 5a UWG, Rundfunkstaatsvertrag und Telemediengesetz ist zumindest ein rechtlicher Rahmen geschaffen. Doch die Auslegung ist vielfach Interpretationssache. Noch streiten sich Juristen darüber, wie eine Kennzeichnungspflicht für entsprechende Beiträge aussehen soll: Reicht der Hashtag #sponsored oder genügt schon der Hashtag #Ad? Sollte nicht besser der erste Hashtag bei entsprechend bezahlten Beiträgen #Werbung lauten? Doch die Fragen zeigen auch: Wir haben aktuell keinen, der die Debatte konstruktiv nach vorne treibt. Warum nehmen die Werbungtreibenden die Rolle nicht an? Schon in der aktuellen Media-Diskussion hat sich doch gezeigt, wie wichtig ihnen das Thema Transparenz ist. Warum legt nicht etwa der OWM ein Positionspapier vor, das die Kennzeichnung von Influencer-Beiträgen für ihre Mitglieder regelt? Es würde sich lohnen. Denn eines ist klar: Influencer Marketing wird aus dem Marketing-Mix von morgen nicht mehr wegzudenken sein.
Den originalen Artikel finden Sie in der Ausgabe von Digital Sports & Entertainment.