Unabhängig der Spezialisierung eines Marketing-Experten, im Fokus der Arbeit steht die Kommunikation in all ihren Facetten. Aber welche Eigenschaften zeichnen einen Marketing-Experten aus? Dr. Wolfgang Frick, Geschäftsleiter Marketing und Sortimentsmanagement bei SPAR hat zehn Kriterien zusammengestellt.
Der Marketing-Sommelier bekennt sich mit Leib und Seele zur Markenführung und versteht Marketing in seiner Gesamtheit als eine Mischung aus Denkvermögen, Handwerk und Kunstform, die ein gewisses Talent voraussetzt. Er kennt die Gesetze der Markenführung und den Stellenwert einer markengeführten Unternehmenskultur. Er beherrscht die Marketing-Instrumente, legt beim Marketing-Mix auf eine ausgewogene Mischung wert und setzt, genau wie ein Wein-Sommelier, nie auf den Preis als einziges oder erstes Entscheidungskriterium. Für jede Herausforderung entwickelt er eine adäquate Lösung, handelt stets verhältnismäßig und nachhaltig. Ihm ist bewusst, dass eine Marke nicht alles kann, dass sie Grenzen setzen und auch mal «Nein» sagen muss. So verleiht er seiner Marke ein Gesicht, pflegt es und entwickelt es behutsam weiter, als ob es sein «Baby» wäre. Weshalb der Marketing-Sommelier auch von einer starken Leidenschaft angetrieben wird. Diese zehn Eigenschaften zeichnen einen Marketing-Sommelier aus:
Mit Fortdauer der beruflichen Karriere schlägt Routine die Zeit. Wie beim Wein: Je älter desto besser. Verstehen Sie mich recht. Hier geht es nicht darum, aus einer Not eine Tugend zu machen. Denn es ist zweifelsohne so, dass gewisse Herausforderungen besser mit Erfahrung gemeistert werden. Zudem lassen sich Jobs schneller, weil aus dem Effeff heraus, erledigen, was sich auf das Zeitmanagement und damit auf Effizienz und Effektivität niederschlägt.
Ein Wein-Sommelier lässt sich von raffiniert gestalteten Etiketten nicht täuschen, denn er kann Form und Inhalt perfekt analysieren. «Hobby-Weinkenner» dagegen, die mehr Affinität als effektives Fachwissen besitzen, gehen «Blendern» häufig auf den Leim. Dennoch sehe ich häufig, wie sich Marketing-Abteilungen von Werbeagenturen beeindrucken lassen, sei es, weil ihnen ein großer Ruf vorauseilt, oder weil sie ihre Arbeiten so clever zu verkaufen wissen. Nicht selten unterscheidet sich auch die Motivation von Agentur und Kunde grundlegend. Denkt die Agentur bei der Konzeptentwicklung im Hinterkopf an kreative Preise, die sie gewinnen will, geht es dem Kunden einzig und alleine darum, mehr Umsatz zu generieren. Tatsache aber ist, dass es in diesem Konfliktfeld häufig einen Verlierer gibt: den Markenkern, der einfach nicht präzise genug kommuniziert wird.
Jeder Mensch hat seinen ganz eigenen Charakter, was sich im Schriftbild ausdrückt. Wer die Schrift seines Arztes mal genauer angesehen hat, weiß: Nicht jede ist lesbar. Weshalb wir uns ein ganz eigenes Bild über eine Person machen.
Mit Marken ist das nicht anders. Kunden interessiert es zunehmend mehr, was hinter einer Marke steckt und für was sie steht. Kinderarbeit? Falsche Herkunftsangabe? sind heute genauso Entscheidungskriterien wie der eigentliche Produktnutzen. Dieser «Charakter» der Marke muss von der obersten Hierarchiestufe definiert und mit Nachdruck gefordert werden. Die Aufgabe des Marketeers ist es, diese «Handschrift» lesbar zu machen. Als oberstes Gebot gilt dabei Authentizität und der Verzicht auf Tricks.
«Na, logisch», meinen Sie. Ich entgegne aus Erfahrung: «Keine Selbstverständlichkeit». Und die Realität gibt mir Recht. Da werden Hochglanz-Broschüren gedruckt, bevor das Produkt überhaupt marktreif ist. Ohne Wissen über die finalen Produktvorteile werden Promotionen entwickelt und Distributionskanäle evaluiert. Denn: Zeit ist schliesslich Geld. So kommt es, wie es kommen muss: Produkte werden dem Handel vorgestellt, der Preis ergibt sich von selbst und die Distribution basiert auf der Laune der Kanäle und nicht einem produktbezogenen Konzept. Sie sehen, was in Theorie so selbstverständlich erscheint, nämlich die 4P’s in ihrer natürlichen Reihenfolge zu behandeln, treibt in der Praxis seltsame Blüten. Schuld daran ist häufig nicht das Unwissen der Marketeer, sonder deren Unvermögen, sich gegen die Hektik des Tagesgeschäfts aufzulehnen – und sich durchzusetzen. Mangelnde Organisation eine weitere Ursache.
Es mag ungerecht erscheinen, ist aber nur menschlich. Am liebsten machen wir Geschäfte mit Menschen, die wir kennen – und die unser Vertrauen genießen. In diesem Sinne ist es wichtig, ein gutes Netzwerk aufzubauen und, vielleicht noch fast wichtiger, es zu pflegen. Denn Beziehungen schaden nur dem, der sie nicht hat. Aber aufgepasst: Vitamin B ist ein rezeptfreies Medikament, das voller Nebenwirkungen steckt. Denn Businessmodelle, die ausschließlich auf dem Faktor «Beziehung» basieren, sind von zu vielen Abhängigkeiten geprägt und lassen sich schlecht organisieren.
Markenführung ist ein Geduldsspiel – was im totalen Kontrast zur Erwartungshaltung der Geschäftswelt steht. Denn die oberste Etage will Ergebnisse sehen. Sofort. Nur, Abverkäufe kommen nicht auf Knopfdruck zum Quartals- oder Jahresabschluss zustande. Dazwischen steht immer noch jemand, der es kaufen muss. Der Kunde. Und dem ist nicht vorzuschreiben, wie er sich zu verhalten hat. Die Erwartungshaltung ist jedoch ganz natürlich. Denn, wenn wir Menschen etwas tun, sei es ein Lob aussprechen oder zu einem Geburtstag gratulieren, folgt darauf ganz natürlich eine Reaktion. Die Märkte aber reagieren viel langsamer und verweigern uns das «Feedback» zuweilen.
«Money, money, money makes the world go around». Der Songtext aus «Cabaret» bringt die Quintessenz unseres marktwirtschaftlichen Treibens auf den Punkt. Wohin es uns jedoch gebracht hat, zeigt nicht zuletzt die Bankenkrise, die beinahe unser gesamtes System zum Kollabieren brachte.
Ein erfolgreicher Marketeer weiß darum, dass nicht nur der monetäre Erfolg zählt. Und dass die «weichen Faktoren» befriedigender und längerfristig wirksam sind. 8) Ein Marketeer investiert in Weiterbildung Haben Sie sich nicht auch schon gefragt: «Wie kann es sein, dass es Führungsleute gibt, die sich mit Wissen von damals behaupten?». Und be-haupten ist hier durchaus in einem militärischen Kontext gemeint, da viele fehlendes Wissen mit einem forschen Auftreten zu kompensieren suchen. Klar, diese Leute sind historisch in ihrer Funktion gewachsen, obschon sie jegliche Art von strategischem Weitblick vermissen liessen. Mit dem Resultat, dass ihre Einbildung deutlich größer als die Ausbildung ist. Ohne Frage, dass dies keiner Marke weiterhilft.
Es bedarf schon einer besonderen Fähigkeit, Eigeninteresse auszublenden und sich in die Schuhe der Konsumenten zu stellen. So herausfordernd das ist, es gehört zur Grundvoraussetzung eines jeden Marketeers, der Erfolg haben will. Dies gilt übrigens genauso bei der Beurteilung von Marketing Maßnahmen. Hier wird häufig der Fehler gemacht, dass sich die Entscheidungsträger von ihren eigenen Erfahrungen antreiben lassen, statt sich die Zielgruppe zu vergegenwärtigen. Schon Konfuzius sagte: «Die Erfahrung ist wie eine Laterne im Rücken. Sie beleuchtet lediglich das Stück Weg, das wir bereits hinter uns haben». Als Marketeer müssen wir die Fähigkeit verinnerlichen, die Laterne nach vorne zu richten, die Zukunft zu beleuchten – und dabei unsere Eigeninteressen auszublenden. Denn wir vermarkten Produkte nicht für uns, sondern für Konsumenten, die ihre ganz eigenen Präferenzen haben. Lernen Sie diese kennen – und richten Sie den Fokus Ihrer Marke darauf.
Die Relevanz dieser Daten sollte von Interesse sein. Weiss ich einfach nur mehr - oder bringt das Zusatzwissen auch wirklich sinnstiftenden Nutzen? Ein Marke-ting Sommelier hat die Fähigkeit, die relevanten Daten zu erkennen, zu verknüpfen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Die Pflege der Verkaufskanäle analog und digital inklusive. Er investiert auch in offline-Beziehungen. Die halten länger als digitale "Kudos".
Dieser Artikel wurde von unserem Partner ESB Marketing Netwerk verfasst.
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