Philippe Harinck, Vice President Europe bei der hansgrohe Group spricht mit unserem Partner sponsor news über die Nutzung des Radsport-Engagements nach mittlerweile drei Jahren.
sponsor news: Herr Harinck, hansgrohe ist seit 2017 neben BORA der Titelsponsor des gleichnamigen Profi-Radrennstalls. Wie kamen Sie an das Team?
Harinck: Wir haben einen Weg gesucht, die Markenbekanntheit unserer Premiummarke hansgrohe bei dem Endverbraucher zu steigern. Sponsoring war für uns eine realistische und zielführende Möglichkeit. Zusammen mit einer Sportagentur haben wir also verschiedene Sportarten evaluiert und mit unseren Anforderungen abgeglichen. Am Ende stand für uns fest: der internationale Radsport bietet unserer Marke die besten Chancen auf eine Bekanntheitssteigerung in der Zielgruppe Endverbraucher...
...und dann?
...Nach der Entscheidung für den Radsport hat man sich auf die Suche nach einem Rennstall gemacht, der zu unserer Marke passt und welcher für die kommenden Jahre eine offene Sponsorenposition anbieten konnte. Für uns war von Anfang an klar, dass es ein langfristiges Engagement werden soll, was dem entsprechenden Team Planungssicherheit und somit auch Raum für Wachstum gibt.
Was hat Sie letztendlich überzeugt, einzusteigen?
Die hansgrohe Group ist fest verwurzelt in Deutschland und gleichzeitig einer der wenigen Global Player der Branche. Wie die Premium-Marke hansgrohe hat auch das Team um Ralph Denk seine Wurzeln in Deutschland und einen international erstklassigen Anspruch. Die unveräußerlichen Prinzipien von Ehrlichkeit und Transparenz im Radteam entsprechen dem Qualitätsversprechen der Marke – „Made by hansgrohe“. Ausschlaggebend war für hansgrohe als globale Marke, die in über 140 Ländern tätig ist, die fast ganzjährige und internationale Präsenz des Radsports. Dabei stärken die mediale Reichweite des Radsports und des Teams die Strahlkraft unseres Markenauftritts. Das Radsportpublikum weist außerdem große Überschneidungen mit der Zielgruppe der Premiummarke hansgrohe auf. Gleichzeitig ist der Identifikationsgrad der Menschen mit den Sportlern und dem Sport groß. Diese emotionale Bindung mit dem Endverbraucher wollen wir für hansgrohe über ‚Die schönsten Momente mit Wasser‘ ebenfalls schaffen.
Diese Argumente sprachen für eine starke Partnerschaft mit dem Team und wir sind glücklich nach drei erfolgreichen Jahren als Titelsponsor sagen zu können: Die hohen Erwartungen an das Team und an uns wurden erfüllt.
Welche Menschen, welche Zielgruppe wollen Sie als Bad-Ausstatter mit dem Rad-Sponsorship erreichen?
Ziel unseres Engagements ist die Steigerung der Markenbekanntheit insbesondere beim Endverbraucher. Zudem wollen wir Kunden (bestehende wie auch potenzielle) über das Sportsponsoring mit emotionalen Events an die Marke binden.
Also richten Sie sich nicht an die Handwerksbetriebe, sondern vorrangig Privatleute?
Ja. Gerade die vielen Millionen Privat-Zuschauer sind für hansgrohe interessant. Wir möchten, dass der Bauherr ganz bewusst ein hansgrohe-Bad bei seinem Innenarchitekten, Badplaner oder Installateur bestellt – die Wahl der Marke im Bad wollen wir nicht mehr dem Zufall überlassen. Das bedeutet aber nicht, dass wir unsere Handwerksbetriebe oder Händler vernachlässigen – ganz im Gegenteil. Unser Sponsoring-Engagement zahlt gerade darauf ein, die Marke bekannter zu machen und somit auch unsere Partner in der Vermarktung unserer Produkte zu unterstützen. Sozusagen eine Win-Win-Situation für alle Seiten.
Haben Sie vor dem Einstieg andere Sportarten angesehen? Wenn ja, wie war der Vergleich zum Radteam, etwa medial?
Die hansgrohe Group betreibt bereits seit vielen Jahren Sport-Sponsoring und setzt sich für zahlreiche Athletinnen und Athleten regional ein. Die Konzentration unseres Sponsorings auf den Radsport fiel vor allem aufgrund der Punkte Werbewert und internationale Reichweite. Allein durch die Teilnahme des Teams an der Tour de France erreichen wir mit der Marke ein internationales Millionen-Publikum. Natürlich hat man sich vorab mit einer professionellen Agentur verschiedene Sportarten angesehen und anhand von vorab definierten Kriterien ausgewertet. Das war ein ganzheitlicher Prozess, der nachher zu einer wirtschaftlichen Entscheidung Pro Radsport gefallen ist.
Wie sehen Sie dabei für sich, sprich hansgrohe, etwa Fußball oder sagen wir Tennis?
Zum Zeitpunkt der Entscheidung, konnte der Radsport das beste Gesamtpaket bieten. Dass Fußball, Tennis oder eine andere Sportart in Zukunft auch für uns interessant sein kann, möchte ich nicht ausschließen. Aktuell sind wir jedoch sehr zufrieden mit unserem Sponsoring-Engagement beim Team BORA-hansgrohe.
Welche Märkte hat hansgrohe vor allem im Visier? Was sind Ihre Zukunftsmärkte? Deckt sich das mit den Radevents?
Die hansgrohe Group ist seit vielen Jahren weltweit tätig, dennoch gibt es natürlich auch für uns Fokusmärkte, u.a. unser Heimatmarkt Deutschland, die USA, China, Frankreich und Großbritannien. Da im Radsport fast das ganze Jahr über in unzähligen Ländern Rennen gefahren werden, erreichen wir mit unserem Sponsoring-Engagement ein internationales Millionen-Publikum.
Wer sind Ihre Wettbewerber in Ihrer Branche, und wie versuchen Sie sich von diesen abzugrenzen?
Sie spielen sicher auf unseren Wettbewerber mit ähnlichem Namen an. Auch wenn beide Unternehmen in einer Branche tätig sind und über ihre Gründer die gleichen Wurzeln haben, verbindet die hansgrohe Group mit Sitz in Schiltach im Schwarzwald und die Grohe Group mit Sitz in Luxemburg seit Jahrzehnten nichts mehr. Das Radsportsponsoring-Engagement der Marke hansgrohe wird zur Markenbildung beitragen und den Wiedererkennungswert der Marke steigern. So wird auch die Verwechslungsgefahr beim Endverbraucher sinken.
Wie nutzen Sie das Radsport-Engagement werblich, vor Ort und anderweitig, etwa bei Messen etc?
Wir arbeiten intern mit sogenannten 'Marketing Building Blocks', in die wir unsere Aktivitäten einteilen: Z. B. Kommunikation, Aktivierungen, Promotions und PR. Innerhalb der Radsportsaison gibt es für uns Schlüsselmomente, die von uns zentral stärker aktiviert werden, um die Aufmerksamkeit der Radsportfans gerade während diesen Zeiten auf die Marke hansgrohe zu lenken.
Die Tour de France ist natürlich einer dieser Schlüsselmomente. Dafür haben wir bspw. einen speziellen Social Media-Plan für all unsere Kanäle, die des BORA - hansgrohe Teams sowie die der einzelnen Fahrer ausgearbeitet. Diese Kampagne wird in einigen Märkten von einer Promotion rund um das Thema 'Shower like a Pro' begleitet und durch Pressemitteilungen unterstützt. Über die Tour verteilt werden mehrere Kundenevents organisiert, die in einem internationalen Event am Finaltag der Tour in Paris ihren Höhepunkt finden. Einzigartig sind die engen Kooperationsmöglichkeiten mit den World Tour Teams. Im Radsport hat der Sponsor sehr viele Mitgestaltungsmöglichkeiten und gerade bei BORA-hansgrohe hat sich Teammanager Ralph Denk dem Thema stärker verschrieben.
...und Social Media?
...wir haben uns auch schon früh mit dem Thema 'Online Gaming' beschäftigt. Das haben wir in diesem Jahr ausgebaut und ein Online- Radsportspiel entwickelt. Bei der 'hansgrohe Cycling Challenge' liefern sich Spieler ein Rennen mit einem Fahrer des BORA-hansgrohe Teams. Zur Auswahl stehen Peter Sagan oder Pascal. Und wer am Ende Fragen zur Marke hansgrohe auch noch richtig beantwortet, erhöht sein Punktekonto und damit die Gewinnchancen für exklusive Preise.
Was haben Sie sich sonst noch vor Ort marketingmäßig einfallen lassen?
Seit unserem Einstieg bei BORA-hansgrohe haben wir z.B. eine spezielle App herausgebracht, ein hansgrohe Mitarbeiter-Radteam gegründet, während der Radsportsaison weltweit mehrere Dutzend Kundenveranstaltungen organisiert und sogar eine ‚Peter Sagan‘- Special Edition Handbrause auf den Markt gebracht. Generell kann ich sagen: Gerade in Deutschland konnten wir rund um die sehr erfolgreichen Tour de France 2019 eine starke Interessenssteigerung für das Thema Radsport erkennen, was sich natürlich positiv für uns auswirkt.
Was kann Ihrer Meinung nach Sponsoring, was klassische Werbung nicht kann?
Harinck: Beide Formen der Werbung haben ihre Vor- und Nachteile. Ich denke am Ende ist es ein guter Mix, der den Gesamterfolg bringt. Deshalb setzen wir eben nicht nur auf das Sponsoring, sondern begleiten es mit klassischen Werbeformaten.
Dieser Artikel wurde von unserem Partner sponsor news veröffentlicht und ist in der Ausgabe 01/20 erschienen.