Jörg Wagner hat sich dem Thema Integrated Responsibility Management im Fußball verschrieben. Im Interview spricht er über den Status Quo und zeigt auf was CSR nicht sein soll.
Fußball Business: Herr Wagner, was ist CSR und wie sieht CSR im Fußball aus?
Jörg Wagner: CSR ist die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Die EU hat das vor etwa 15 Jahren einmal definiert und hat auf die Freiwilligkeit Wert gelegt. Seit 2011 ist diese Freiwilligkeit gefallen. Das heißt Unternehmen sind angewiesen im Rahmen ihrer Tätigkeit über ihre Auswirkungen genauestens spezifiziert entlang der Wertschöpfungskette, und immer in Berücksichtigung der Stakeholder, über ihre Auswirkungen zu berichten. Das gilt für Unternehmen. Ich habe mich gefragt: Sind professionelle Fußballvereine Unternehmen? Ich sage natürlich ja. Das erste Problem ist, dass die Verantwortlichen den Begriff CSR nicht richtig auslegen. CSR wird aktuell für Projekte verwendet und ist nicht im Kerngeschäft verankert. Das richtige CSR ist eigentlich „Integrated Corporate Social Responsibility Management“ und ist in der Strategie integriert. Das heißt, wenn ein Geschäftsführer, ein Vorstand, ein Leiter von einem Fußballverein, Entscheidungen trifft, müsste er diese Themen mitdenken. Das ist aktuell aber meist nicht der Fall. Jetzt wird ausgelagert in Projekte die einen sozialen Anstrich haben.
Das bedeutet, der Sinn des Ganzen ist nicht projektweise zu denken, sondern CSR überall zu implementieren?
Genau. Wenn das im Kerngeschäft implementiert ist, dann bräuchte ich theoretisch auch keine CSR-Abteilung die irgendwelche Projekte managt. Es geht darum wie der Verein seine Geschäfte macht. Ist das transparent, ist das ethisch?
Soziale Projekte haben also nichts damit zu tun.
Das war das alte Verständnis. Zu sagen, ich mache jetzt ein paar Projekte und mache mich herzig, und kann mich dann besser verkaufen. Aber das ist nicht der Grundgedanke von CSR.
Es ist aber nichts Schlechtes.
Man kann es zusätzlich machen, man soll es aber nicht als CSR verstehen. Man sieht das als Corporate Citizenship, das ist nicht am Kerngeschäft orientiert. Wenn ich einen Flohmarkt unterstütze, was hat das mit dem Kerngeschäft Fußball zu tun?
Wie sieht es in Deutschland aus? Wie sehr steht das Thema im Fokus?
CSR wird aktuell für Projekte verwendet und ist nicht im Kerngeschäft verankert.
Ich habe mir alle Klubs, ausgewählte auch im Detail, angesehen. Durchwegs alle machen unter Anführungszeichen etwas CSR-mäßiges. Manche machen das schon sehr gut. Wobei man sagen muss, es gibt kein perfektes Unternehmen. Man kann nur unterscheiden ob es ernsthaft gemacht wird oder nicht. Sonst sind wir im Bereich Greenwashing. Es gibt aber Klubs die das gut machen – Hamburg, Wolfsburg oder Werder Bremen etwa.
Was sind hier die Besonderheiten?
Die, die das ernst nehmen, die viel machen, so wie der Hamburger Weg oder Werder Bremen und die sich auf Themen spezialisiert haben, haben auch erkannt, dass man darüber berichten muss. Jeder, der darüber berichtet, hat natürlich auch eine andere Außenwirkung. Ob es gut ist oder nicht, ob es wirklich CSR ist oder nicht, dazu muss man etwas tiefer schauen. In Österreich gibt es nur die Wiener Austria die einen Nachhaltigkeitsbericht aufgelegt hat.
Das heißt in Prinzip ist ein Nachhaltigkeitsbericht schön, aber auch nur ein Projekt oder?
Ja, aber wenn ich einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentliche, dann bin ich zumindest vergleichbar. Sich zu verstecken und gar nichts zu machen ist leichter.
Fragt hier keiner nach oder ist das einfach kein Thema im Fußball?
Man muss hier unterscheiden: In Österreich ist das mehr oder weniger noch kein großes Thema. Das Verständnis ist nicht da, der Bedarf anscheinend auch nicht. In Deutschland gibt jeder Verein an gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Trotzdem muss man immer wieder sagen, dass es keinen gibt, der das in der Geschäftsstrategie integriert hat.
Wie würde das aussehen?
Die Quintessenz ist, wenn du als Verein Entscheidungen triffst und dabei nicht nur Profit sondern auch People und Planet mitdenkst und immer beachtest welche Auswirkungen du auf die Stakeholder, die Anspruchsgruppen und auch die Umwelt hast, dann ist CSR in der Geschäftsstrategie implementiert.
St. Pauli dürfte das nicht so schlecht machen.
Mir gefällt diese Ausrichtung. Auch von der Wiener Viktoria zum Beispiel. Ich habe mir in meinen Recherchen angesehen, was die Aufgaben von Vereinen per se sind. Für was stehst du als Verein, was bist du, welche Werte hast du? Diese Werte sind in der Form oft gar nicht mehr da. Das wäre für mich schon einmal ein guter Beginn. Etwa Jugendliche einzubinden, unter Anführungszeichen von der Straße zu holen, ihnen Werte weiterzugeben. Das gefällt mir schon recht gut. Das sind Traditionen. St. Pauli oder die Wiener Viktoria in Österreich leben das.
Das heißt die Grundlagen auf denen ein Verein vor beispielsweise 100 Jahren aufgebaut wurde – körperliche Ausbildung, Respekt, gewisse Werte – wären ein guter Ansatz für Kernkompetenzen eines Klubs im Bezug auf CSR?
Ja. Viele würden jetzt aufschreien und sagen: „Das haben wir eh!” Ja, das habt ihr, aber es ist nicht mehr so in euren Werten definiert. Vielleicht lebt ihr es auch, warum berichtet ihr nicht dann darüber?
Zum Sponsoring – suchen Unternehmen einen Verein nach ihren Werten aus? Natürlich ist das ein Thema. Je besser sich die Partner matchen, desto glaubwürdiger ist es. Viele Sponsoren haben eine CSR-Strategie, haben Code of Conducts entlang der Wertschöpfungskette definiert, haben aber keine Regelungen bezüglich ihrer Sponsoring-Engagements. Das Risiko eines negativen Image-Transfers ist da, wird auch erkannt, aber nicht in die CSR-Strategie miteinbezogen.
Negativer Image-Transfer ist schnell passiert, etwa durch Ausschreitungen im Stadion.
Bei Salzburg war es beispielsweise der Beginn, als Red Bull eingestiegen ist und es Proteste gegeben hat. Bei Wolfsburg und VW ist es eher umgekehrt. Wolfsburg hadert damit eher mit dem derzeitigen Image von VW. Bei Einzelsponsorings ist es anders, da ist das Risiko noch viel gravierender.
Nochmal zum Thema Wien Austria. Der Klub hat als erster in Österreich Nachhaltigkeitsberichte veröffentlicht und hat nun Gazprom als Sponsor.
Wenn du in Sachen CSR ein Vorzeigeverein bist, und die Wiener Austria ist das in Österreich, dann machst du dich natürlich attraktiv für Sponsoren. Und Sponsoren wie Gazprom, die zu den intransparentesten Unternehmen der Welt gehören, profitieren vom positiven Image, das die Austria hat. Das gleiche gilt für Rapid Wien und Lyoness oder Werder Bremen und Wiesenhof. Um wieder zurückzukommen auf meine Recherchen: Alle Interviewten würden lieber einen Verein mit CSR-Strategie unterstützen. Das geht so weit, dass die Unternehmer sagen, es wird in Zukunft gar nicht mehr möglich seinen Vereine ohne CSR-Strategie zu sponsern, weil es den eigenen Richtlinien nicht mehr entspricht. Ich glaube, dass sich hier gravierend etwas ändern wird.
Jörg Wagner, Inhaber Responsible Football
Nach einer betriebswirtschaftlichen Ausbildung hat sich Jörg Wagner auf das Thema Corporate Social Responsibility spezialisiert und ist MSc Sustainability and Responsible Management. Mit seinem Unternehmen Responsible Football konzentriert sich Wagner auf CSR im Fußball beziehungsweise im Sport.
Das Interview wurde in der Fußball Business, Ausgabe #15 Dezember 2018, veröffentlicht. Hier geht es direkt zur Ausgabe http://bit.ly/FUSSBALLBUSINESS13.