Als CEO leitet Robert Klein die Geschicke der DFL-Tochter Bundesliga International und ist damit für die Internationalisierungs-Strategie der Bundesliga zuständig. Im Gespräch gibt er Einblicke in die Ziele der DFL auf internationalem Terrain und in die Hintergründe der Büro-Eröffnung in den USA.
Fußball Business: Warum braucht die DFL ein Büro in den USA?
Robert Klein: Wir wollen die Nähe zu den globalen Märkten stärken und dabei sind die USA sowie Mittel- und Südamerika wichtige Zielmärkte. Mit der Eröffnung einer Repräsentanz in New York macht die Bundesliga International einen weiteren wichtigen Schritt im Rahmen ihrer Internationalisierungsstrategie. Das neue Office dient als Anlaufstelle für Medien- und Marketingpartner sowie für alle Klubs der Bundesliga und 2. Bundesliga im Zuge ihrer eigenen Internationalisierungsbestrebungen.
Warum die USA, wie werden die Standorte für internationale Büros ausgesucht?
Das neue Büro ist eine Repräsentanz für den gesamten amerikanischen Kontinent. New York haben wir gewählt, weil es eine der wichtigsten Städte im größten Medienmarkt der Welt und Standort von einer Vielzahl von spannenden Partnern und Organisationen ist. Durch die gute Anbindung kommen unsere Kollegen von New York aus schnell zu anderen wichtigen Städten in Nord- und Südamerika. Im Rahmen der Internationalisierungsstrategie der Bundesliga International sind die USA sowie Mittel- und Südamerika Ziel- und Fußballmärkte mit großem Wachstumspotential. Die Relevanz von Fußball als die TV-Sportart hat sich in den USA seit 2000 vervierfacht, heute ist Fußball die zweitbeliebteste Sportart für TV-Zuschauer zwischen 18 und 34 Jahren. Durch die Vergabe der WM 2026 an die USA, Kanada und Mexiko wird die Dynamik in diesen Märkten noch einen zusätzlichen Schub bekommen. Zudem haben Deutschland und die USA über den Fußball seit vielen Jahren eine enge Verbindung. Seit Gründung der Bundesliga sind mehr als 50 US-Spieler in der Bundesliga zu Stars gereift, mehr als in allen anderen europäischen Ligen. Heute ist die Bundesliga mit Talenten wie Christian Pulisic, Weston McKennie oder Josh Sargent Heimat für Top-Talente und Eckpfeiler der amerikanischen Nationalmannschaft.
Was passiert in diesen Büros?
Das Büro in New York dient als Hub für unsere Partner und für die Klubs der Bundesliga in Nord- und Südamerika. Um die Wahrnehmung der Bundesliga im Markt zu steigern und die Faszination Bundesliga erlebbar zu machen, sollen von dort aus maßgeschneiderte Marketingstrategien, Produkte und Inhalte entwickelt werden – unter anderem sind Aktionen mit dem „Bundesliga Legends Network“ und Veranstaltungen in Kooperation mit den Bundesliga Klubs geplant. Mit der Eröffnung des ersten Büros einer europäischen Fußball-Liga in Asien im Jahr 2012 in Singapur haben wir entsprechende Erfahrungen gemacht, dass man den lokalen Markt, die jeweiligen Rahmenbedingungen sowie die Fans und lokalen Partner verstehen muss, um erfolgreich zu sein.
Seit wann gibt es den Internationalisierungsgedanken der DFL? Was beinhaltet „Internationalisierung“ für die DFL?
Um in einem zunehmend internationalen Wettbewerb erfolgreich zu bestehen und neue Wachstumsmärkte zu erschließen, hat die DFL 2008 eine Tochterfirma - die heutige Bundesliga International - gegründet, in der alle internationalen Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten der DFL gebündelt sind. Seit Gründung der Bundesliga sind mehr als 50 US-Spieler in der Bundesliga zu Stars gereift, mehr als in allen anderen europäischen Ligen.
Heute bedeutet Internationalisierung für uns den Aufbau von lokaler Relevanz, Reichweite und Engagement außerhalb des Heimatmarkts und unser Ziel ist es, die Faszination Bundesliga weltweit erlebbar zu machen.
Dazu entwickeln wir als Bundesliga International lokalisierte Marketingmaßnahmen und unterstützen die Klubs bei deren weltweiten Aktivitäten. Außerdem vermarkten wir als Bundesliga International die audiovisuellen Rechte der Bundesliga und 2. Bundesliga an Medienpartner weltweit sowie die zentralen Sponsoringrechte, Markenlizenzen und digitalen Angebote. Besondere Hilfe bei unseren Aktivitäten und in der Zusammenarbeit mit den Klubs ist die 2017 ins Leben gerufene DFL-Kommission „Internationalisierung“ bestehend aus Vertretern der Vereine und der Bundesliga International.
Wie haben sich die Situation und die Zielsetzung verändert?
Gegenüber den Anfängen der Internationalisierung hat sich die Situation stark gewandelt, denn die Digitalisierung hat die internationalen Vermarktungsmöglichkeiten um ein Vielfaches erweitert. Hier liegt noch großes Potential für die Zukunft. Denn Technologien und Content- Formate entwickeln sich ständig neu. So liefern wir bspw. seit dieser Saison lokalisierte Clips von Spielen auf Basis von Artificial Intelligence an unsere Medienpartner aus. Auch das Engagement der Fußballfans rund um den Globus hat eine völlig neue Dimension erreicht, wie unsere Beliebtheit auf dem wichtigen chinesischen Markt zeigt: Zum vierten Mal in Folge wurde die Bundesliga mit dem renommierten Red Card Award als Nummer 1 der europäischen Fußball-Ligen in den chinesischen Online Medien ausgezeichnet. Auf dem amerikanischen Kontinent konnten wir im letzten Jahr die Anzahl unserer Follower um 100 Prozent steigern und bereits heute verzeichnet unsere Website mehr Besucher aus den USA als aus jedem anderen internationalen Markt.
Was ist das Fernziel für die DFL/Bundesliga International?
Wir wollen die Fans und Partner weltweit mit der Faszination Bundesliga inspirieren und die Bundesliga zur beliebtesten Liga der Welt machen.
Wie sehr orientiert man sich an den Tätigkeiten der „Konkurrenten“?
Die Bundesliga konzentriert sich vor allem auf ihre eigenen Stärken. Ganz nach unserem Selbstverständnis „Football as it’s meant to be“ bringen wir die Faszination Bundesliga den Fans weltweit näher. Die Markenzeichen der Bundesliga sind eine einzigartige Fankultur sowie ein moderner Fußballstil (höchste Torquote aller europäischen Topligen seit über 20 Jahren: in der aktuellen Saison durchschnittlich mehr als drei Tore pro Spiel, die Stadionauslastung (mit rund 90 Prozent die höchste aller europäischen Topligen), die Zuschauerzahlen (mit durchschnittlich mehr als 44.000 die höchste aller europäischen Topligen) sowie die Ausstattung der modernen Arenen. Hinzu kommt eine vorbildliche Ausbildung in den Nachwuchsleistungszentren der Bundesliga, die stetig nationale (z.B. Leon Goretzka, Niklas Süle, Julian Brandt) und internationale (z.B. Christian Pulisic, Leon Bailey, Jacob Brunn Larsen) Stars hervorbringen. Für seine internationalen Medienpartner und Sponsoren bietet die Bundesliga zudem als einzige Liga in Europa die komplette Wertschöpfungskette aus einer Hand – German Engineering gepaart mit regelmäßigen Innovationen durch die DFL-Tochterfirmen Bundesliga International, DFL Digital Sports, Sportcast und Sportec Solutions.
Wohin wird das Internationalisierungsdenken auf längere Sicht führen, gibt es da ein bestimmtes Szenario?
Fußball ist eine globale Sportart und Fans aus allen Kontinenten haben ihren Lieblingsklub oder Lieblingsspieler immer häufiger auch im Ausland. Das gilt natürlich auch für die Fans der Bundesliga.
Umso wichtiger ist es, das Erlebnis Bundesliga den globalen Fans immer näher zu bringen und diese zu inspirieren, sei es über digitalen Content oder „live“ vor Ort bei Fan-Events oder Auftritten und Spielen der Bundesliga Klubs mit ihren Stars. Hier sind wir mit zeitgemäßen internationalen TV- und Online-Formaten bestens gerüstet.
Gibt es irgendwann eine Sättigung, wenn Ligen ins Ausland, viele davon in die gleichen Regionen, streben?
Der Wettbewerb wird sicherlich zunehmen – am Ende wird entscheidend sein, wie authentisch der Fan die Ligen erlebt und wie nah er am Spiel ist. Und hier ist die Bundesliga mit „Football as it’s meant to be“ und ihrer einzigartigen Wertschöpfungskette sehr gut für die Zukunft aufgestellt.
Was passiert, wenn lokale Ligen in den Ziel-Ländern stärker und attraktiver werden?
Damit steigt automatisch auch das Interesse am Fußball generell und davon wird auch wiederum die Bundesliga als eine der attraktivsten Ligen der Welt profitieren. Wir respektieren die Hoheit der nationalen Ligen und möchten gemeinsam mit den Vertretern des lokalen Fußballs wachsen.
Robert Klein, CEO Bundesliga International
Robert Klein kam im Mai 2017 als Chief Commercial Officer zur Bundesliga International. Im Januar 2018 übernahm er die Funktion des CEO und trieb die internationale Position der Bundesliga als eine der innovativsten und spannendsten Fußballligen weltweit voran. Vor seiner Zeit bei der Bundesliga arbeitete Klein für das Red Bull Media House.
Das Interview wurde in der Football Business, Ausgabe #15 veröffentlicht.