Daniel Sprügel, Gründer vom Sport-Marketing Podcast „Sports Maniac“ bezeichnet Menschen, die gerne Podcasts hören als „Audio Economy“. Nicht zuletzt, da Podcasts in den USA bereits einen Milliardenmarkt darstellen, der sich nun auch in Europa verbreitet. Wie können sich Sponsoren und Vereine diesen Trend zu Nutzen machen? Das ESB Marketing Netzwerk hat mit Daniel Sprügel über Möglichkeiten der Sponsoring-Aktivierung und Fan-Engagements durch Podcasts gesprochen.
ESB: Letztes Jahr haben Sie beim Kongress DIGITAL SPORTS & ENTERTAINMENT behauptet: «Die Podcast-Welle kommt nach Europa». Können Sie nach einem Jahr eine klare Tendenz feststellen?
Daniel Sprügel: Ja, die Aussage hat sich mehr als bewahrheitet. Und es ist tatsächlich noch eine größere Welle geworden als zum damaligen Zeitpunkt angenommen. „Schuld“ daran haben vor allem das geänderte Medienkonsumverhalten von Menschen von linear zu „on demand“, die Durchdringung von Audio-Hardware wie Smart Speaker oder Kopfhörer im Massenmarkt sowie die rasanten technologischen Entwicklungen im Bereich von Voice und Audio Anwendungen. Dazu kommt, dass die großen Plattform-Anbieter wie Apple, Google oder Spotify massiv in die Verbreitung ihrer Audio-Angebote investieren. Mit Blick auf den Sport haben gerade die etablierten Medien und Marken erkannt, dass Audio in ihrem Medien-Mix ein unabdingbares Muss geworden ist, um ihre Zielgruppe zu erreichen, wenn diese nicht vor einem Bildschirm sitzt. Waren vor einem Jahr noch so gut wie kaum ein Sport-Medienhaus im Audio Bereich aktiv, haben heute Sky Sport, Sport1, LAOLA1 oder Bild teilweise sogar mehrere Sport-Podcast Formate.
ESB: Wie beurteilen Sie Österreich als «Podcast-Land» im internationalen Vergleich?
DS: Generell ist der deutschsprachige Raum, was die Podcast-Nutzung angeht, wie bei so vielen Dingen im internationalen Vergleich noch etwas hinten dran, holt aber rasant auf. Aktuellen Studien zufolge hören hierzulande ca. 1/4 der Bevölkerung mind. einen Podcast im Monat. In den USA ist das beispielsweise schon über die Hälfte der Bevölkerung. Daher bin ich auch für die Zukunft sehr positiv gestimmt, dass der Audio-Markt noch großes Wachstumspotential hat.
ESB: Welche „gebrandeten“ Podcasts sind Vorzeige-Projekte und woran machen Sie den Erfolg aus?
DS: Da die Marketing Disziplin „Branded Podcasts“ zumindest in Europa noch in den Anfängen steht, gibt es noch nicht viele Vorzeige-Projekte. In den USA setzen bereits zahlreiche große Brands wie Microsoft, MasterCard, Ford, Tinder, Ebay oder Reebok erfolgreich auf dieses Format.
Ein Beispiel in Deutschland, welches mir sehr gefällt, ist von der Pflegemarke Dove, die mit dem Podcast „Sommergeschichten“ ihr neues Deo geschickt in Szene setzt.
International gesehen und auf den Sport bezogen gefällt mir der Podcast „The Secret to Victory“ von Gatorade, die Stories verschiedener Sportler wie bspw. Serena Williams oder Peyton Manning erzählen und wie sie sportliche Krisen gemeistert haben. Das wichtigste dabei ist, dass bei all diesen Formaten die Marke bzw. die Produkte nur im Hintergrund stehen und die Story und der Mehrwert für die Hörer im Vordergrund. Das ist in meinen Augen der Erfolgsfaktor des Mediums, denn Audio ist kein primärer Verkaufskanal, sondern baut Vertrauen und eine Beziehung zum Hörer auf.
ESB: Wann sind «Podcasts» eine sinnvolle Marketing-/Kommunikations-Maßnahme für Sportvereine oder Sponsoren?
DS: Immer dann, wenn ihre Zielgruppe sich mit dem Medium Audio beschäftigt. Und wenn man davon ausgeht, dass bereits mehr Menschen in Deutschland (1,3 Mio.) täglich Podcast hören, als es aktive Twitter Nutzer hierzulande gibt (0,6 Mio.), dann ist es fast schon fahrlässig, sich nicht mit Audio im Marketing zu befassen. Audio Formate sind die perfekte Ergänzung im Marketing-Mix, gerade wenn man sich die Frage stellt, wie man seine Zielgruppe erreicht, wenn diese nicht vor dem Bildschirm sitzt, beispielsweise beim Sport, auf Reisen oder im Auto. Darauf müssen auch Sportorganisationen eine Antwort haben.
ESB: Auf was kommt es bei einer erfolgreichen Podcast-Strategie an? Welche Möglichkeiten gibt es?
DS: Grundsätzlich muss ein Podcast dem Hörer einen Mehrwert bieten oder diesen unterhalten, sonst hört dieser erst gar nicht rein oder noch schlimmer, schaltet ab. Daher beginnt eine erfolgreiche Podcast Strategie damit, die eigenen Ziele des Podcast klar zu definieren, seine Zielgruppe detailliert zu analysieren und die Probleme und Mehrwerte der Zielgruppe zu kennen. Erst nach dieser Vorarbeit sollte man sich auf dieser Basis Gedanken über die Inhalte machen. Je genauer man im Vorfeld seine Zielgruppe analysiert und mit den Inhalten deren Probleme löst oder ihnen Mehrwerte liefert, desto erfolgreicher wird der Podcast. Klingt einfach, wird aber in der Praxis oft vernachlässigt und einfach „drauf los produziert“. Darüber hinaus sollte man sich intensiv damit beschäftigen, über welche Plattformen man den Podcast nun zur Zielgruppe distribuiert und in den bestehenden Kanälen integriert und kommuniziert.
Dieser Artikel wurde ursprünglich von unserem Partner ESB Marketing veröffentlicht. Den originalen Artikel finden Sie hier.
Daniel Sprügel war am 08. Oktober 2018 Referent bei DIGITAL SPORTS ENTERTAINMENT in Berlin und berichtete über die Learnings aus dem rund einjährigen Projekt mit der Deutschen Bahn: „Podcast als Sponsoring-Aktivierung? Wie erreicht und engaged der Konzern damit seine Zielgruppe?“