Welcher "Hype" wird das Sportbusiness langfristig verändern?

Sponsoren geben in diesem Jahr weltweit über 60 Milliarden Dollar aus, um den eigenen Namen und die Marke in Stadien, auf Trikots und in den sozialen Netzwerken zu platzieren. 45 Milliarden Dollar fließen zudem von Medienunternehmen in den Sport, wie aus einer Studie des Analysehauses Nielsen Sports hervorgeht. Das ist so viel wie noch nie zuvor. Ein Artikel des ESB Marketing Netzwerks.

Ob politisch, gesellschaftlich oder technologisch – die Welt befindet sich in einer Zeit revolutionärer Veränderungen. Dieser Wandel wirkt sich natürlich auch auf das Sportbusiness aus: er beeinflusst etwa die Herkunft von Investoren oder die mediale Verbreitung von Content. Ebenso verändert er die Dynamik der Beziehungen zwischen Rechteinhabern, Sponsoren und Fans.

Raffael Zanoni von Ochsner Sport, Lars Stegelmann von Nielsen Sport, André Stöckli von Raiffeisen und Oliver Lutz von UPC erläutern Ihre Vorstellung eines langfristigen Hypes im Sportbusiness.

Raffael Zanoni:
Folgendes Hirngespinst lässt mein Sport-Herz höher schlagen: Die Fussball-WM 2026 verfolge ich auf den Sitzplätzen des Basler St. Jakob-Park. Nicht etwa, weil die Schweiz das Turnier organisiert, sondern weil auf dem Rasen die Spiele übertragen werden. Natürlich nicht auf einem Monitor. Die Spieler sehe ich als Hologramme - quasi live.

Bei aller Begeisterung für (neue) Technologien: im Zentrum wird immer Leidenschaft für Sport stehen. Es ist die Aufgabe aller Beteiligter des Sportbusiness, den Menschen Geschichten zu erzählen.

Technologien machen diesen Prozess einfacher bzw. schneller. Das Ergebnis ist aber nur positiv, wenn durch Storytelling Emotionen geweckt werden.

Lars Stegelmann:
Verschiedene Trends werden für eine enorme und nachhaltige Veränderung in der Sportbusiness-Landschaft sorgen: Zum einen gibt es überwältigende Zugriffsmöglichkeiten und Verarbeitungsmöglichkeiten von Daten in der Fanforschung im Zusammenspiel mit den Marketingeinflussfaktoren auf das Konsumverhalten. Außerdem gibt es die potenzierten Möglichkeiten, die durch Virtual Advertising entstehen. Diese Techniken etablieren sich immer stärker und werden unmittelbar für eine Veränderung auf dem globalen Werbemarkt sorgen. Dadurch werden Marken noch effektiver mit den für sie relevanten Zielgruppen kommunizieren können. Hingegen wird sich der große Hype eSports auf vermutlich hohem Niveau einpendeln – die Debatte eSports versus klassischem Sport wird sehr schnell abklingen. Noch nicht abzusehen ist, welche Medienkanäle für Sportkonsum den zukünftigen Standard darstellen. Hier befinden wir uns in einer hochspannenden Findungsphase. Nach meiner Einschätzung wird sich das stationäre mit dem mobilen Mediennutzungsverhalten vernetzen. Eine weitere Entwicklung stellt das Sportbusiness vor eine große Herausforderung: Die Aufmerksamkeitsdauer der Sportfans ist seit Jahren rückläufig. Dieser Trend wird alle Sportarten und Disziplinen im Wettbewerb um Zielgruppen dazu zwingen, ihre Formate und Regeln intensiv zu hinterfragen und gegebenenfalls anzupassen.

André Stöckli:

Ich sehe derzeit zwei „Hypes“, welche das Sportbusiness in den kommenden Jahren nachhaltig verändern könnten.

Einerseits wird die Transformation von Sponsoren und anderen Parteien zu neuen Sportmedienanbieter aufgrund das veränderte Mediennutzungsverhalten und den neuen Produktions- und Distributionsmöglichkeiten langfristig die bisherigen Rechte-, Werbe- und Nutzungsstrukturen verändern. Auf der anderen Seite wird sich das Thema eSport in der Breite sowohl im Sportkonsum aber auch bei klassischen Sponsoren etablieren und ausbreiten. Dadurch entstehen spannende, digital integrierte, reichweitenstarke Plattformen. Auf der anderen Seite besteht die Gefahr das dadurch weitere Mittel aus traditionellen Plattformen abfliessen und diese vor grosse Herausforderungen stellen.

Oliver Lutz:
eSports ist der am schnellsten wachsende Sport der Welt. In Asien begeistern die Duelle in Computerspielen bereits Millionen, jetzt gewinnt das Thema auch in der Schweiz an Bedeutung. Die Teams professionalisieren ihre Strukturen, erste grosse Brands investieren und eSports bekommt grosse Medienöffentlichkeit. Dass das Thema insbesondere junge Menschen bewegt und sich das Olympische Komitee die Aufnahme ins Programm überlegt, sollte das klassische Sportsponsoring eSports zumindest in Betracht ziehen.

Dieser Artikel wurde von unserem Partner ESB Marketing Netzwerk veröffentlicht.